Сегодня все кажется либо «умным», либо задействованным в той или иной форме машинного обучения. Будь то телефон, телевизор или холодильник, кажется, что все они скоро захотят завоевать власть над миром или что некоторые серии «Черного зеркала» не так уж и далеки от реальности.

Эта технократическая тенденция двигала вперед все в цифровом мире, и индустрия маркетинга, безусловно, не отстает. Технологические гиганты, такие как Google и Meta (запрещенная в РФ организация), неустанно ищут способы сделать свои рекламные платформы настолько простыми и автоматизированными, насколько это возможно.

Последняя инициатива Google в области автоматизации – кампании Performance Max – была запущена в ноябре прошлого года и создана, чтобы стать следующим эволюционным шагом в цифровой рекламе на их платформе. Но так ли она хороша, как о ней говорят? Является ли дополнительная автоматизация лучшим решением для рекламодателей и для бизнеса? Сегодня мы поговорим о том, что такое Google Ads Performance Max и как он работает, о плюсах и минусах этого инструмента и о перспективах этого типа кампаний с точки зрения эпохи автоматизации.

Performance Max – это тип кампаний в Google Ads, в котором вы определяете цель и предоставляете все активы и информацию о том, что вы рекламируете, а затем Google автоматически генерирует объявления, которые могут показываться во всех доступных местах размещения. Это значит, что вы можете показывать рекламу в поисковой выдаче, на картах, в контекстно-медийной сети, на YouTube, в Gmail и в сети Discovery, рекламу из одной кампании.

Как работают кампании Performance Max?

Performance Max выводит адаптивную рекламу и умные кампании на новый уровень, объединяя все их функции в одном месте. Чтобы запустить их, вам необходимо предоставить Google свои маркетинговые цели и задачи, бюджет, промо материалы (текст, изображения, видео), собственные аудитории и другие показатели.

Когда стоит использовать Google Ads Performance Max?

Самый большой вопрос, который возникает у многих в отношении Performance Max, заключается в том, должен ли он заменить текущие кампании и стать единственным источником выполнения показателей эффективности рекламы. Короткий ответ ответ – нет. Performance Max лучше всего использовать в качестве дополнения к уже существующим усилиям. А поскольку это тип кампаний основан на целях, его лучше всего использовать, когда у вас есть конкретные цели конверсии (цели конверсии – это относительно новая функция, появившаяся в ноябре 2021 года), например стимулирование онлайн-продаж или привлечение потенциальных клиентов), и когда вы не ограничены тем, на каких каналах показываются ваши объявления.

Такой тип кампаний также отлично подходит в тех случаях, когда у вас нет времени или ресурсов для оптимизации каждого канала связи; если вы находите сложной оптимизацию различных типов кампаний для одного местоположения; если у вас небольшой бюджет, но вы хотите получить доступ ко всем ресурсам Google рекламы; если у вас неограниченный бюджет и вы хотите выйти на новые, неочевидные сегменты клиентов; если у вас есть желание исследовать новые ГЕО рынки.

Плюсы и минусы Performance Max

Поверхностная цель сделать рекламу в сетях Google проще и доступнее хороша для начинающего пользователя, который не совсем знаком с тем, как работать с Google Ads, и напуган множеством доступных вариантов. Так насколько же Performance Max справляется с этой задачей, и делает ли он это лучше, чем альтернативный Google Ads?

Плюсы Performance Max

• Облегчает рекламу в Google для начинающих пользователей. Идея управления только одной кампанией, с помощью которой вы можете достичь всех своих маркетинговых целей без необходимости запуска нескольких других кампаний, заманчива для тех, кто хочет обойти классический путь обучения использования рекламных инструментов.

• Позволяет рекламодателям сосредоточиться на стратегических факторах эффективности: оптимизация креативов, планирование кампаний и отчеты о цене за клик намного проще в Performance Max. При работе с несколькими кампаниями у вас могут быть и адаптивные поисковые объявления, и адаптивные медийные объявления, и т. д. с различными креативами и посылами. С Performance Max вы можете тестировать и оценивать все эти аспекты из одного места, что позволяет вам быстрее принимать стратегические маркетинговые решения.

• Может показать впечатляющие результаты при правильном использовании: под словом «правильный» имеется в виду то, что вы сами говорите Google искать аудиторию для таргетинга. Лучше всего использовать собственные данные – то есть, если у вас есть список существующих клиентов, то лучше залейте его в Google вместо того, чтобы полагаться на ИИ в поисках вашей целевой аудитории.

Минусы Performance Max

Вся ирония Performance Max заключается в том, что он по своей сути должен понравиться начинающим пользователям, однако многие минусы и недостатки проявляются тогда, когда пользователь совершает типичные ошибки новичка.

• Вам нужны четкие цели: если вы не имеете четко поставленные маркетинговые цели или, по крайней мере, в цели конверсий, на которые Google должен оптимизироваться, то ваши Performance Max кампании не будут работать так, как вы хотите. Это также касается качества ваших объявлений или каналов. ИИ не сделает вашу рекламу волшебным образом лучше, чем у конкурентов, вы должны сделать все, что в ваших силах, чтобы разместить в системе лучшие промо материалы.

• Меньший контроль. В основе многих замечаний по поводу умных кампаний, автоматического назначения ставок или чего-либо удаленно автоматизированного лежит то, что рекламодатель всегда лишается контроля, в некотором отношении. Те, кто хочет иметь контроль над каждой деталью показа своей рекламы, всегда сопротивляются автоматизации своей работы.

• Ограниченная отчетность. Хотя Google постепенно добавляет новые функции отчетности, по общему мнению, сложно получить индивидуальную информацию о каждой кампании.

• Машинное обучение не означает полной автоматизации: слишком полагаться на машинное обучение или считать, что оно сделает работу с минимальными усилиями с вашей стороны – это все потенциальные ошибки. Если вы некачественно настроите Performance Max, вы увидите, что тратите немало денег впустую.

Различие взглядов на Performance Max

Всякий раз, когда на платформах цифрового маркетинга появляется больше автоматизации, люди обычно делятся на два типа:

• Те, кому это нравится и кто принимает автоматизацию, в целях упростить управление своих РК.

• Те, кто ненавидит это, потому что они ненавидят перемены или боятся, что клиенты больше не будут нуждаться в их дорогостоящем опыте и навыках, либо просто претят всему новому, технологичному и «сложному».

Рассмотрим эти точки зрения поближе

Первая: Дайте автоматизации чуть больше времени

Многие точки зрения или аргументы, которые вы можете получить от тех людей, кто профессионально работает в диджитале в течение многих лет, могут быть слишком циничными, но означает ли это, что автоматизация действительно напирает слишком сильно? Мы всегда быстро привыкаем к нововведениям и новым инструментам, а после даже и не вспомним, каково нам работалось в старых программах.

Опытные пользователи, которые работают с рекламой в течение уже довольно длительного времени, довольны существующими платформами и не всегда восприимчивы к радикальным изменениям, которые меняют их повседневную рутину и привносят необходимость учиться и адаптироваться. Но вполне возможно, что Performance Max действительно хорош в долгосрочной перспективе. Если он хорошо себя покажет, то «критика неопытности» исчезнет, и все больше рекламодателей признают, что эти инструменты лучше, чем контролировать каждую кнопку и переключатель самостоятельно.

Джилл Саскин Гейлс, PPC-инфлюенсер, является одним из таких сторонников автоматизации. В недавнем твите она поделилась, что, хотя на это ушло два месяца, ее кампания Performance Max достигла наилучшего результата, что привело к всплеску конверсий и ее самому низкому показателю CPA.

Вторая: все дело в деньгах

На другом конце спектра есть те, кто категорически против автоматизации. То, как это все продается пользователям, всегда преподносится с самой альтруистической стороны, мол, это было сделано, «чтобы помочь вам получить больше от платформы», когда на самом деле (во многих случаях) автоматизация и машинное обучение позволяет компаниям зарабатывать больше денег.

Все знают, что основной задачей Google и Meta (запрещенная в РФ организация) является доход. Если рекламодатель находится в неведении относительно того, как именно расходуются его деньги, или если ему не хватает рычагов контроля, чтобы действительно понимать, как его бюджет расходуется, то он потратит больше денег.

Контраргумент гласит, что начинающие рекламодатели тратили бы больше денег в прошлом, когда все было менее автоматизировано и более сложно. И да, и нет. Да, начинающие рекламодатели попытаются и потерпят неудачу, слив при этом деньги. Тем не менее, с автоматизацией тратить деньги как никогда легко, что в результате приносит некоторую прибыль, а рекламодатель, в свою очередь, продолжает использовать платформу.

Так что дело не в том, что пользователи сейчас просто выбрасывают деньги на ветер. Дело в том, что у них меньше контроля над тем, чтобы тратить их именно так, как они хотели бы. Таким образом, сами платформы по-прежнему эффективны, но насколько эффективно и как именно тратятся деньги, пользователям до конца не ясно.

Заключение

ИИ в маркетинге или автоматизация на платформах подачи рекламы – это не обязательно хорошо или плохо. Реальность такова, что мы находимся на этапе искусственного интеллекта или «машинного обучения», когда все еще требуется значительная степень человеческого вмешательства или руководства. Компьютеру нужно время для обучения. Возможно ли, что когда-нибудь весь диджитал маркетинг будет полностью автоматизирован? Возможно, но прямо сейчас ключом к успешной стратегии платных медиа является использование автоматизации так, чтобы получать от нее максимальную отдачу. Главное, как и во всем в диджитал маркетинге, заключается в том, что каждый бизнес уникален, и каждый должен использовать доступные инструменты в целях роста и процветания.

оригинал