«Серьезно? Опять эта реклама?!»

Знакомая ситуация: сначала реклама стартанула хорошо, стата ломанулась вверх, а потом прошло время, людям надоело и конверт уже не так радует, как раньше.

Если не заметить пресыщение аудитории вовремя, пользователи начнут блокировать или игнорировать рекламу, CPC полетит в стратосферу, CPL с ней вместе, ROI совершит прыжок веры в Тартар, и настроение арбитражника — туда же, пропорционально всем этим изменениям.

Все это — симптомы усталости от рекламы. На Западе этот феномен называют Ad Fatigue или Audience Saturation, среди тех, кто заливает трафик — выгоранием креативов. Сегодня поговорим о том, как продлить жизнь вашим связкам, чтобы они со временем не начали убивать ваши показатели и лояльность к бренду.

Что такое выгорание креативов?

На форумах и в чатах по арбитражу периодически можно встретить подобные сообщения: «Запустился на FB, раньше приходило по 40 заявок в день, теперь едва 5-10 набирается. Некоторые акки крутят вхолостую», или «На тестах получилось налить порядка 200 лидов с ROI 100%, нормально масштабировать связки не вышло — сначала лиды идут каждые 5 минут, а через пару часов все либо стопается, либо гонит траф без лидов».

Такая проблема возникает, когда аудитория слишком часто видит одну и ту же рекламу, а арбитражник вовремя не отказывается от убыточных связок. Что дальше: растут CPC, CPM и CPL (баннерная слепота), падает точность позиционирования рекламы, падает конверсия и, как следствие, ROI.

Реклама не просто перестает быть полезной — она начинает работать против бренда, поэтому очень важно научиться улавливать, когда начинается выгорание креатива.

Сначала приходят мысли по типу: «Оффер плюсовый, сейчас поменяю креосы и ГЕО, поставлю новые ленды и все — снова полетит!». Но на деле все несколько сложнее. Показываем на примере слива на кето-диету на ГЕО Казахстан.

Видно, что с середины марта первые два месяца количество лидов было плюс-минус на одном уровне, а апрув падал, несмотря на все меры, предпринятые арбитражником.

Доля треша, при этом, только росла.

Почему связки умирают?

Если бы рекламные связки не теряли эффективности, работа арбитражника со временем могла бы стать источником пассивного дохода, а сами они уже сидели в списках богатейших людей планеты.

Некоторые офферы способны жить очень долго, но только за счет того, что их капитально переобувают (об этом ниже). За пример можно взять рекламу миноксидила или денежных амулетов.

Первый оффер из мужского переделали в женский, второй стал «амулетом богатства от бабы Нины».

Если говорить о причинах, по которым ни одна связка не вечна, их можно выделить несколько:

• Сезонность. У каждой рекламной кампании есть мертвый сезон, в который она ничего не сконвертит. В этот период можно пробовать что угодно — не поможет. Например — садовые растения перестанут продаваться осенью, и придется ждать до весны, чтобы решить проблему.
• Трендовый аналог. Если у вашего товара появился аналог, который завирусился в Сети, то придется ждать, когда хайп спадет, а то и вовсе переобуваться под новый оффер. Пример — таблетки для похудения АСЖ-35 хорошо продавались в 2019 году, а в 2020 его сместили более свежие аналоги.
• Spy-сервисы. Косвенная но все же причина. Их популярность приводит к тому, что арбитражники-новички находят рабочие, по их мнению, связки, копируют их 1 в 1 и ускоряют выгорание креативов как себе, так и вам.

Боремся с усталостью от рекламы

Каждая кампания, которую вы запускаете, неизбежно устанет со временем. Можно потратить хоть два чемодана денег на настройку кампании, алгоритм работает одинаково.

Чтобы устранить усталость от рекламы, прежде всего, нужно уметь ее распознавать. Для этого, во-первых, следует проанализировать рентабельность затрат на рекламу (ROAS).

Если ROAS отрицательный, это значит, что реклама крутится в убыток. Если ROAS был нормальным, но начал падать — кампания теряет эффективность, а значит надо ее либо оптимизировать, либо отключить.

Далее нужно смотреть четыре показателя: цена за результат, показы, CPM и релевантность. 

Для анализа метрик возьмем период в 1 неделю.

При достижении Ad Fatigue вы заметите уменьшение ROAS и рост частоты показов. Это ведет к снижению релевантности, росту CPM и цены за результат. А это еще сильнее садит ROAS.

Подберем самые общие меры, которые работают в простых ситуациях и спасут даже начинающего арбитражника. Главное — помнить, что то, что сработало в одной ситуации, не обязательно сработает в другой:

1. Ротация креативов: даже лучшая реклама, которую вы сделали в жизни, не будет работать вечно. Умейте вовремя остановиться и вырубить отработавший материал. 
2. Не скупитесь на креативы: чем больше их у вас есть, тем меньше шанс, что от вашей рекламы вскоре начнут плеваться;
3. Сегментация аудитории: разделите вашу ЦА на группы помельче и запускайте на них разные креативы. 
4. Запускайтесь на нескольких платформах: это поможет охватить разные сегменты аудитории.
5. Интерактивность и геймификация: если бюджет позволяет, сделайте рекламу интерактивной. Вы ощутите разницу. 

Если усталость от рекламы уже наступила, иногда лучшее решение — это сделать паузу в показе рекламы, а затем перезапустить кампанию с новыми креативами и подходом.

Также рассмотрим случаи, когда конверт падает, но при этом речь НЕ идет об усталости от рекламы.

Если не Ad Fatigue, то что?

Иногда реклама, приносившая стабильные лиды, резко обваливает все показатели и становится неэффективной. Большинство арбитражников в подобных случаях сразу ставят крест на связке — все, умерла. 

Однако важно понимать, что связка никогда не выгорает резко — это постепенный процесс. В таком случае виновата не усталость от рекламы.

Резкая просадка лидов может случиться, к примеру, из-за неправильного таргета, проседания ставки по аукциону и так далее.

Также среди арбитражников существует теория, что гиганты якобы намеренно сначала таргетируют на максимально профитные сегменты, а затем резко снижают эффективность открутки, чтобы рекламодатель закинул больше денег. 

Надо отметить, что эта догадка ни разу не подтвердилась и нигде нет стопроцентно достоверной инфы о том, что крупные компании реально занимаются такими вещами.

Советы арбитражникам

Если перезагрузить не помогло, есть еще несколько мер, которые могут перевернуть ход игры в вашу пользу:

1. Снизьте бюджет для объявлений с высокой частотой показа;
2. На них же можно выставить автоматическую паузу, если будут вылезать слишком часто;
3. Запустите несколько разных креативов в одном ad set’е. Если пользователи начнут уставать от одного, система сама начнет проталкивать следующий;
4. Используйте разные плейсменты для разных групп объявлений, особенно когда запускаетесь на крупную аудиторию;
5. Попробуйте слегка поменять аудиторию, чтобы обновить ваш зацеп;
6. Закиньте новый оффер: возможно, текущий уже отжат на выбранном ГЕО.

Post Scriptum

Ad Fatigue — это не приговор, а вызов, который требует креативности и гибкости. В арбитраже трафика, как и в любом другом бизнесе, ключ к успеху — это умение приспособиться. Главное — всегда быть готовым к поиску решений.

Тем не менее сражаться с алгоритмами бесконечно смысла тоже нет: если после 5-10 дней никакие меры не помогают, трафик стоит остановить.

Советы и предложения, которые мы дали выше, помогут если не всем, то многим арбитражникам не сбиться с пути и крутить рекламу с максимальной эффективностью.