Определение ценности ваших конверсий – эффективный инструментом в сегодняшнем функционале Google Ads. Правила ценности конверсии очень распространены среди специалистов в сфере электронной коммерции, поскольку они обычно оптимизируются с учетом рентабельности инвестиций в рекламу. Но по той же причине эта стратегия может быть полезна и в кампаниях по привлечению потенциальных клиентов. Такую кампанию может быть немного сложнее настроить, однако польза может быть огромной.

В случае электронной коммерции доход обычно отслеживается непосредственно с сайта на основе стоимости приобретенной покупателем корзины. Это означает, что доход должен быть динамичным и отражать фактическую стоимость каждой продажи.

Но что касается генерации лидов, где ценность лида для вашего бизнеса обычно является приблизительной оценкой, как мы можем скорректировать значения, чтобы отразить более высокие или более низкие конверсии для одного и того же действия-конверсии?

Для этого и придумали правила ценности конверсии.

В этой статье мы расскажем все, что вам нужно знать о правилах ценности конверсии, чтобы они работали на вас. Мы поговорим о том, как работают правила ценности конверсии, как настроить правила ценности конверсий в Google Ads и об ограничениях правил ценности конверсии.

Как работают правила ценности конверсии?

Правила ценности конверсии позволяют вам увеличить ценность конверсии в вашем аккаунте Google Ads на основе определенных критериев, которые мы рассмотрим чуть позже.

Это означает, что каждая конверсия может иметь динамическую ценность, основанную на атрибутах, которые более (или менее) значимы для вашего бизнеса.

Для каких атрибутов клиентов можно корректировать ценность конверсий?

Основными условиями, для которых вы можете настроить ценность конверсии, являются сегмент аудитории, география и устройство. Существует возможность настроить определенные действия-конверсии, такие как посещение магазина или продажи в магазине, но в настоящее время они менее ценны для моих клиентов, чем другие.

Кроме того, каждое правило ценности конверсии может иметь дополнительное условие (Secondary Condition). Это означает, что вы можете комбинировать атрибуты этих категорий для более точного отслеживания. Например, если вы знаете, что ваши новые клиенты, сидящие в Google с десктопных компьютеров, имеют более высокую пожизненную ценность, чем вернувшиеся клиенты или новые клиенты на мобильных устройствах, вы можете создать для этого правило.

На какие кампании Google Ads распространяются правила ценности конверсий?

Google говорит, что правила ценности конверсий доступны только для кампаний с максимальной эффективностью в дополнение к кампаниям в поисковой, торговой и контекстно-медийной сети. На данный момент правила ценности конверсии могут применяться к этим четырем типам кампаний.

Как настроить правила ценности конверсий в Google Ads

Теперь, когда мы разобрались с основами, давайте посмотрим, как работают правила ценности конверсии.

Чтобы найти диспетчер правил ценности конверсии на платформе Google Ads, перейдите в раздел «Правила ценности» в меню под целями, затем нажмите «Создать правило ценности конверсии», чтобы начать.

Правила ценности конверсии на основе аудитории

Сначала давайте создадим правило ценности конверсии на основе сегмента аудитории Google Ads.

Как и почти во всех других случаях использования аудиторий в интерфейсе Google Ads, вы можете выполнить поиск определенной аудитории или просмотреть ее из списка представленных категорий.

Как видно из скрина выше, правила ценности конверсии можно создавать для аудиторий на основе подробных демографических данных, аудиторий по интересам, заинтересованных покупателей и жизненных событий, а также ваших собственных сегментов данных, то есть ремаркетинга и загрузки клиентов.

Вы можете выбрать столько сегментов аудитории, сколько захотите, и каждый раз, когда один из них добавляется, список пользователей будет меняться в правой верхней части экрана. Вы заметите, что каждое логическое утверждение написано с заглавной буквы и выделено жирным шрифтом как «ИЛИ». Это означает, что пользователь может принадлежать к любому из этих сегментов аудитории и иметь право на нахождение в нем. Вы не можете устанавливать правила с помощью оператора «И», требуя, чтобы пользователи были во всех сегментах. Для этого вам нужно создавать более сложные сегменты в менеджере аудитории Google Ads.

После того, как вы выбрали все применимые сегменты аудитории, вы можете выбрать вторичное условие, которое должно использовать либо устройство, либо географические условия. Вы не сможете объединять сегменты аудитории, как указано выше.

Правила ценности конверсии на основе устройства

Здесь оно показано как вторичное условие, чтобы продолжить приведенный выше пример, но даже если вы используете устройство в качестве основного условия, параметры будут теми же.

Можно настроить ценность конверсии для всех устройств или выбрать, для каких устройств вы хотите увеличить ценность конверсии. Сюда входят только настольные компьютеры, мобильные устройства и планшеты, без каких-либо других сужающих функций.

Правила ценности конверсии на основе географического положения

Эти правила похожи на правила на основе девайсов, и настройка географии будет такой же, как и основное условие, хотя на скринах она показана на примере дополнительного условия.

При корректировке местоположения вам предоставляются все те же элементы управления, что и для любой другой кампании, за исключением таргетинга по радиусу. В противном случае вы можете добавить таргетинг или исключения на уровне страны, города, или почтового индекса для местоположений по всему миру.

У вас также есть контроль над расширенными настройками местоположения, включая контроль фактического местоположения пользователя или мест, к которым пользователь проявляет интерес.

Добавление корректировки значения для выбранных условий

Независимо от того, какие условия вы решили использовать и используете ли вы дополнительную группу условий или нет, параметры корректировки значений одинаковы.

У вас будет возможность выбрать оператор сложения или умножения, а затем вы сможете установить значение того, как вы хотите, чтобы значение было скорректировано.

Оба этих параметра говорят сами за себя: функция добавления позволяет увеличить ценность конверсии на фиксированную величину и умножить ее, что дает возможность масштабироваться с более динамичной скоростью.

Ограничения правил ценности конверсии

Вы только что увидели, как правила ценности конверсии могут быть полезны для отслеживания фактической ценности конверсии, которую получает ваш бизнес, но есть некоторые ограничения.

Во-первых, к каждому действию-конверсии можно применить только одно правило ценности конверсии. Поэтому вам нужно будет выбрать тот, который оказывает наибольшее влияние или показывает наибольшую степень точности, поскольку у вас есть только один вариант.

Если вы решите, что вам нужно изменить правила ценности конверсии, действующие для действия-конверсии, вам придется удалить старое правило ценности и создать новое. Все предыдущие данные о ценности конверсий останутся, но новое дополнение будет применяться ко всем дальнейшим конверсиям.

Во-вторых, правила ценности конверсии являются лишь дополнительной функцией и имеют очень ограниченный контроль над уменьшением ценности конверсии. Как вы можете видеть ниже, если попытаться поставить отрицательное число в поле сложения или умножения, то вы получите ошибку.

Единственный способ уменьшить ценность конверсии показан на изображении выше: вы можете добавить к действию множители меньше 1, что означает, что вы можете снизить ценность конверсии на 50 % от ее исходной стоимости. Это возможно для любой регулировки от 0,5 до 0,99.

Тем не менее, похоже, что эта тактика в основном предназначена для постепенной корректировки вверх, а не вниз. Если вы обнаружите, что стоимость большой группы конверсий ниже вашей текущей стоимости, а ограничения правил ценности конверсий не позволяют вам полностью отразить это, возможно, имеет смысл скорректировать значение в разделе отслеживания конверсий. Затем используйте правила ценности, чтобы выделить более ценные исключения, а не обесценить другую группу.

Как узнать, подходят ли правила ценности конверсии для вашего бизнеса

Правила ценности конверсии могут помочь вам лучше отслеживать рентабельность инвестиций в рекламу ваших кампаний Google Ads, постепенно увеличивая связанную ценность конверсии на основе нескольких условий. Их можно настроить по вашему желанию и изменить в любое время, но они предназначены для использования как ваших знаний о ваших клиентах, так и машинного обучения Google, чтобы помочь вам получить больше пользы от вашего аккаунта.

Если вы не можете отслеживать динамическую ценность конверсий, но уверены, что некоторые аудитории, географические регионы или категории устройств более ценны для вашего бизнеса, это также может стать отличным способом лучше отразить успех ваших кампаний.