Черная пятница – особенный для маркетологов день. Обычно мы легко запускаем новые кампании и в состоянии тщательно доводить их до совершенства, чтобы пожинать плоды в течение нескольких месяцев, если не лет.

Черная пятница в Google Ads отличается от других. У вас очень мало времени, чтобы извлечь максимальную пользу из того, что вы делаете. Неправильное объявление, ставка или настройки могут сильно испортить ваши результаты.

Независимо от вашей стратегии, приведенные ниже советы помогут вам максимизировать свой потенциал. Мы подробно расскажем, что вам нужно сделать, чтобы скорректировать ставки и бюджеты, текст и расширения объявлений, медийные объявления и ремаркетинг, стратегию ключевых слов, торговые кампании и многое другое.

Говоря о Черной пятнице, мы говорим обо всех выходных, что идут за пятницей. Некоторые рекламодатели относятся к Черной пятнице иначе, чем к остальным выходным, в то время как другие рассматривают ее как пятидневную распродажу, заканчивающуюся Киберпонедельником.

Сегодня мы поговорим о том, как подготовить кампании Google Ads к Черной пятнице. Мы также дадим вам советы по работе с бюджетом и ставкам для таргетированной рекламы в Черную пятницу и советы по написанию таргетированной рекламы для Черной пятницы. Вы узнаете, как увеличить прибыль в Google Покупках, как подготовить ленту Google Покупок, о стратегиях использования ключевых слов в Google Ads в Черную пятницу и о сценариях для Google Ads в рамках Черной пятницы.

Как подготовить кампании Google Ads к Черной пятнице

Чтобы подготовиться к Черной пятнице, важно понимать, какие акции вы будете проводить. Это в целом возвращает нас к азам е-коммерции, однако определиться с этим стоит после того, как мы с вами пройдем остальные советы.

Итак, прежде всего выясните каковы будут ваши предложения и будет ли у вас достаточно запасов товара?

Если у вас нет большого запаса, рассмотрите возможность менее агрессивного назначения ставок или просто продвигайте товар через Покупки или Поиск, как вам удобнее.

Если вы не уверены, что у вас будет достаточно товара для конкретной акции, убедитесь, что у вас есть резервное предложение для более общих ключевых слов.

Проанализируйте результаты прошлого года

Нам крайне важно не делать вид и не думать, что Черная пятница в этом году — это уникальное событие. Она повторяется из года в год. Несмотря на меняющуюся ситуацию в сфере контекстной рекламы, есть несколько областей, которым вы можете поучиться на основе исторических показателей. Некоторые из них:

• Чему вы научились из размещенной вами рекламы? Были ли какие-либо общие рекламные посылы более эффективны, чем другие?

• Была ли реклама, описывающая преимущества/функции продукта, более эффективной, чем реклама с указанием цены, доставки и другой конкретной информации?

• Какая ставка помогла вам выйти на первую позицию?

• Были ли какие-либо ключевые слова или категории продуктов, которые было трудно рекламировать?

• Как себя показали разделы вашего аккаунта, в которых не проводилось продвижение?

• Насколько сильно вы увеличили расходы? (если ваш бюджет в прошлых годах был ограничен, вам следует учитывать этот факт)

• Был ли ваш ремаркетинг в контекстно-медийной сети провальным или он оказался успешным в день запуска?

• Что произошло после Черной пятницы и Киберпонедельника? Насколько нужно снизить ставки в ближайшие дни после акции, чтобы не потерять деньги?

И так далее. Извлеките уроки из того, что произошло в прошлом году, и вы сможете получить больше от этого года.

Советы по использованию бюджета и ставкам для Черной пятницы в Google Ads

Назначение ставок — одна из самых сложных областей работы. И мы не говорим о самой Черной пятнице, а после нее. Если вы используете какой-либо тип автоматического назначения ставок, вам придется делать ставки вручную в течение как минимум 1–2 недель после Черной пятницы из-за большого притока данных.

Нет такой системы ставок, где вы могли бы указать ей игнорировать данные, сгенерированные в определенный период времени, когда она запускает свои алгоритмы. И это создает проблему, поскольку в Черную пятницу вы будете конвертировать гораздо больше, чем в последующие недели. В зависимости от вашей отрасли это может стать большой проблемой.

Чтобы решить эту проблему, сделайте следующее:

Загрузите свои ставки за неделю до Черной пятницы

Если вы используете автоматическое назначение ставок в Google, удалите ставки и посмотрите ставки в интерфейсе Google Ads. Однако есть несколько проблем, на которые вам следует обратить внимание.

В зависимости от дня и времени загрузки ставок вы можете получить ставку, отличную от той, которая действует в остальное время. Автоматизация динамически меняется в зависимости от дня недели и времени суток (а также от других факторов), особенно благодаря собственным ставкам Google по рентабельности инвестиций в рекламу и цене за конверсию.

Таким образом, есть вероятность, что вы не получите фактическую ставку, которую следует восстановить после Черной пятницы, но это лучше, чем оставить все, как есть после распродаж. Гораздо лучше восстановить предыдущую ставку, которая может быть на 20–30 % меньше, чем продолжать использовать ставки, которые вы сделали в период больших продаж.

Значительно увеличьте свой бюджет

Само собой разумеется, в Черную пятницу вам придется значительно увеличить свой бюджет. Количество поисковых запросов о покупки техники взлетает в разы.

Советы по написанию рекламы в Черную пятницу

Написание рекламы для Черной пятницы аналогично написанию других рекламных акций в течение года. Убедитесь, что они актуальны, и используйте достаточное количество рекламного пространства, чтобы пользователи знали о проводимой вами акции.

Однако есть некоторые конкретные факторы, которые необходимо учитывать в Черную пятницу.

Существуют обязательные и рекомендуемые тактики. Если вы новичок или это ваша первая Черная пятница, вы можете просто следовать обязательным тактикам. Но если вы уже бывалый, обязательно потратьте время также на выполнение дополнительных рекомендуемых практик.

Обязательно для всех:

• Настройте объект продвижения.

• Добавьте в свои объявления упоминание Черной пятницы.

Рекомендуемые практики:

• Измените ссылки вашего сайта на конкретные продукты, которые будут пользоваться большим спросом.

• Укажите количество остатка продукта/товара.

Как настроить объявления для продвижения объектов в Google Ads

Рекламный актив должен стать важной частью вашей стратегии написания рекламы в будущем. И реклама в Черную пятницу не является исключением.

Ресурсы продвижения выглядят следующим образом:

Дополнительная строка текста объявления действительно может помочь выделить ваши объявления среди конкурентов. То есть тот факт, что он подчеркивает распродажу в Черную пятницу — это всего лишь вишенка на торте.

Кроме того, вам также следует настроить рекламную акцию на запуск только в течение определенного периода времени. В случае Черной пятницы это может быть период с пятницы по воскресенье.

Это даст вашему объявлению дополнительное пространство и придаст вашему предложению ощущение срочности.

Помните: не обязательно гарантировано, что все рекламные ресурсы будут показаны. Недостаточно полагаться только на рекламный объект, чтобы подчеркнуть ваши рекламные акции.

Добавьте указание Черной пятницы в свои объявления

Один из старейших методов — убедиться, что ваша реклама релевантна, и один из лучших способов сделать это — прямо обозначать текущие события, такие как Черная пятница.

Вы можете сделать это просто, например:

Если вы хотите получить наибольший эффект при минимальных усилиях, вы можете просто изменить второй заголовок во всех своих объявлениях на текст, ссылающийся на ваше предложение Черной пятницы. Это можно сделать очень быстро в интерфейсе Google Ads.

Для более высокого CTR, лучшего коэффициента конверсии и рентабельности инвестиций рекомендуем потратить время на написание более конкретного рекламного текста для ваших наиболее важных продуктов и категорий.

Помните, Черная пятница — день большого объема продаж. Каждый раз, когда вы инвестируете в написание более качественной рекламы, вы окупитесь больше, чем в любое другое время года (за исключением Нового года) – даже если реклама будет показываться только в этот день.

Измените ссылки на конкретные, пользующиеся большим спросом продукты

Дополнительные ссылки на страницы сайта обычно не являются получают много внимания при написании объявлений. Большинству рекламодателей требуется всего минута или около того, чтобы добавить пару случайных ссылок на внутренние страницы сайта.

В Черную пятницу, возможно, стоит уделить больше внимания дополнительным ссылкам. К примеру, вы можете включить в дополнительные ссылки конкретные продукты, рекламу которых вы проводите.

В Черную пятницу стоит оформлять дополнительные ссылки, прямо указывая ваше акционное предложение, так как во время Черной пятницы у вас больше шансов убедить потребителей купить то, что им на самом деле и не хотелось.

Укажите количество оставшегося товара

Допустим, вы создаете потрясающую рекламную кампанию для пылесосов. Это востребованный продукт, а в Черную пятницу еще и отпускается по разумной цене по исключительной промо-акции.

Вы начинаете продавать его и видите, что к полудню он распродан весь. Нехило. А ведь вы могли бы воспользоваться этим в своей рекламе. Указав, сколько продуктов осталось, вы можете создать еще больший дефицит.

Просто убедитесь, что у вас есть резервные акции на случай, если у вас закончится определенный продукт.

Пишите объявления минимум за неделю до

Вы знаете те надоедливые электронные письма, которые вы получаете от Google Ads о том, что ваши приостановленные объявления отклонены? У этого безумия есть причина, и она связана с такими случаями, как Черная пятница.

Когда вы заранее подготавливаете свои объявления (и загружаете их в свою учетную запись Google Ads), вы гарантируете, что они будут одобрены или отклонены задолго до того, как они действительно понадобятся вам для показа.

Распространенной ошибкой является написание или загрузка объявлений в тот же день, когда они вам нужны. Вы рискуете потерять драгоценное время.

Используйте автоматическое правило для приостановки и активации рекламы

На всякий случай рекомендуем проверить объявления в вашем аккаунте и очень часто обновлять результаты поиска. Несмотря на то, что за автоматизацией будущее, такие вещи тоже могут выходить из строя по самым глупым причинам.

Хотя это и невесело, обычно вы можете жить с отсутствием рекламы полдня или даже пару дней, но в Черную пятницу вы не можете позволить себе потерять и один час.

Как максимизировать прибыль в Google Покупках в Черную пятницу

Торговые кампании не так просты, когда дело доходит до Черной пятницы. Здесь у вас гораздо меньше контроля, чем у обычных поисковых кампаний, но торговые кампании по-прежнему приносят более 50 % дохода в большинстве аккаунтов Google Ads, поэтому вам необходимо разобраться в этой части.

Создайте новую торговую кампанию

• Создайте новую торговую кампанию для самых важных товаров.

• Используйте структуру SPAG (single-product ad group, группы объявлений по одному товару).

• Начинайте работу как минимум за неделю, а лучше за две.

В зависимости от того, сколько у вас товаров, отдельные товары могут легко ускользнуть из вашей торговой кампании.

Создав новую кампанию, вы сможете следить за конкретными продуктами, которые, как вы ожидаете, будут очень хорошо продаваться в Черную пятницу.

Просто помните, что, если вы используете такую​​тактику, как сегментирование торговых кампаний на основе поискового запроса, вам следует продолжить то же самое с этой кампанией. У вас могут быстро возникнуть проблемы с рентабельностью инвестиций, если вы внезапно измените эту стратегию для своих ключевых продуктов.

Добавьте промо-акции для всего магазина в новую торговую кампанию.

Итак, у вас есть акция, которая действует по всему магазину со скидкой 20%. Это еще не означает, что все ваши продукты одинаково важны. Если вы посмотрите на свои заказы за последние 60 дней, у вас должен быть список из 10, 20, 50 продуктов, продажи которых значительно превосходят остальные ваши продукты.

Добавьте их в новую торговую кампанию.

Как подготовить ленту покупок к Черной пятнице

Здесь вам нужно принять решение. Вы проводите рекламную акцию, для которой требуется промокод (как указано выше), или вы снижаете цены во всем фиде и смотрите, как это отражается в рекламе?

Часто это решение будет приниматься за вас либо стратегией, которую вы принимаете в качестве бизнеса (без или с использованием промокодов), либо ограничениями вашей платформы.

Если вы используете промокоды, очень важно настроить рекламные акции в Merchant Center. В противном случае ваша цена в ваших торговых объявлениях Google не будет отражать фактическую более низкую цену и, несомненно, снизит ваш CTR.

Снижение цен должно быть отражено в вашем фиде.

Крайне важно, чтобы в вашем фиде была указана та же цена, что и на вашем сайте, для каждого отдельного продукта. Для этого есть две причины:

1. Если ваша цена в фиде не ниже, то в ваших объявлениях будет показана первоначальная цена, что серьезно подорвет ваш успех в такой важный день, как Черная пятница.

2. Существует большая вероятность того, что Google заметит несоответствие цен и отклонит ваш продукт.

Опять же, с момента, когда вы поймете это, до момента одобрения продукта Google может пройти 4-6 часов. Это то время, которое вы не можете позволить себе потерять.

Рекомендуем повторно создать/обновить фид и отправить его в Merchant Center сразу после обновления цен на вашем сайте. Это может быть в полночь, а может быть и за сутки до Черной пятницы. Как только цены на вашем сайте обновятся, вам следует обновить свой фид.

Это особенно важно, поскольку товары заканчиваются в течение дня.

Обновляйте ленту в Черную пятницу чаще

Обычно вы устанавливаете обновление ленты покупок каждые 24 часа, ночью.

В Черную пятницу лучше обновлять ее еще чаще. Особенно, когда товары заканчиваются на складе или когда вы меняете рекламные акции.

Ремаркетинг в Черную пятницу

Большинство магазинов электронной коммерции используют динамический ремаркетинг, но в Черную пятницу рассылка общих сообщений не пробьется сквозь цифровой шум.

Лучше создавать новый список аудитории исключительно к Черной пятнице. Это означает, что за день до Черной пятницы вы создадите совершенно новую аудиторию, которая не будет включать предыдущих посетителей.

Таким образом, вы можете установить более агрессивную ставку для людей, посетивших ваш сайт в Черную пятницу, и другую ставку для людей, посещавших его до этих распродаж.

Уменьшите ставки ремаркетинга после Черной пятницы

Притормозите с ремаркетингом в дни после Черной пятницы. Большинство пользователей уже купили то, что им нужно, или им просто это не было интересно.

Рассмотрите возможность использования статических графических объявлений для ремаркетинга

Обычные динамические медийные объявления отлично работают. Но в Черную пятницу вам понадобится что-то, что пробьется сквозь шум и передаст сообщение, адекватно отражающее дефицит товаров.

Стратегия ключевых слов в Google Ads в Черную пятницу

Ваши ключевые слова должны более или менее остаться прежними в Черную пятницу.

Добавьте или повторно активируйте ключевые слова, которые ранее были приостановлены для продуктов, для которых вы проводите рекламные акции. В Черную пятницу большая часть вашего портфеля ключевых слов будет конвертироваться лучше, чем в остальную часть года, а это означает, что вы можете позволить себе повторно включить те ключевые слова, которые вы приостановили из-за низкой эффективности.

Прямо противоположная ситуация тоже имеет место быть. Поскольку объем поиска по ключевым словам увеличивается в три-четыре раза, вам следует рассмотреть возможность приостановки работы тех частей вашей учетной записи Google Ads, для которых вы не проводите рекламные акции.

Рекламный текст по схеме «Черная пятница + ключевое слово»

Всегда хороший ход. Вы уже будете появляться, когда кто-то будет искать запрос по вашему ключевому слову, поэтому вы также можете контролировать поиск, добавив фразу «Черная пятница» к некоторым из ваших ключевых слов.

Этот поисковый запрос может принести гораздо больше конверсий, чем ваши обычные ключевые слова, поэтому, если ваш рынок достаточно велик, добавить фразу «Черная пятница» к вашим ключевым словам — отличная тактика.

Не размещайте рекламу по ключевому слову «Черная пятница».

Этот ключ слишком широк для эффективного таргетинга.

Исключением является создание кампании с таргетингом только на списки ремаркетинга, ориентированные на слово «Черная пятница». Найдите свой самый большой список. Скажем, те, кто посещал ваш сайт за последние 6 месяцев. Те, кто покупал у вас, когда-либо. Добавьте их все в список ремаркетинга для кампании поисковых объявлений с настройкой таргетинга «Таргетинг»:

Сделав это, вы покажете рекламу всем, кто когда-либо посещал ваш сайт и искал предложения Черной пятницы.

Поскольку они уже однажды посещали ваш сайт, и, возможно, даже купили у вас, мы можем предположить, что они проявляют некоторый интерес к продуктам, которые вы предлагаете несмотря на то, что они не проявляют явного намерения. (Помните: близость к бренду значительно увеличивает CTR и коэффициент конверсии.)

Сценарии Черной пятницы, к которым нужно быть готовым

Вот некоторые моменты, к которым вам следует быть готовым в Черную пятницу в Google Ads:

Сценарий № 1: Низкая средняя позиция по ключевым продуктам.

Обязательно просмотрите раннюю статистику, когда речь идет о вашей средней позиции в Черную пятницу. Если у вас низкие цены на некоторые из ваших ключевых продуктов, рассмотрите возможность повышения ставок.

В течение дня вы можете уменьшать или увеличивать рентабельность инвестиций в рекламу, как обычно, но вам необходимо убедиться, что ваши ключевые слова имеют шанс на успех и находятся на правильной позиции.

Ваша позиция предпочтительно должна находиться в диапазоне 2-3 средних позиций. Это во многом будет зависеть от вашей рентабельности инвестиций в рекламу, но чем более высокую позицию вы получите, тем больше расширений объявлений и CTR вы получите, что приведет к увеличению продаж.

Сценарий № 2: Отсутствие продаж ключевых продуктов

Вам нужно признаться себе, что у вас не получилось. Возможно, это даже не связано с вашим кладом в работу с Google Ads.

У вашего конкурента предложение лучше, чем у вас? Если да, то, возможно, вы захотите повторить их стратегию продвижения или сократить свои потери. В обычных условиях невероятно сложно победить конкурента, который серьезно опережает вас по цене. В Черную пятницу, когда потребители, похожие на зомби, гоняются за сделками, это практически невозможно.

Если вы не получаете ничего от своей работы в Черную пятницу в некоторых ваших кампаниях, подумайте о том, чтобы сосредоточиться исключительно на ремаркетинге. Таким образом, вы будете показывать свою рекламу только тем людям, которые уже посещали ваш сайт. Используя эту стратегию, вы будете рассчитывать на то, что эти потребители знают, кто вы, а это, как доказано, существенно влияет на ваши конверсии.

Сценарий 3. Бюджет исчерпан

Вам следует регулярно проверять свой бюджет. Убедитесь, что вы не достигли максимума или не достигнете его. Если вы его исчерпали, рассмотрите возможность увеличения бюджета в соответствии с ранее установленными вами правилами.

Что делать после Черной пятницы?

Обязательно выполните следующие действия в своей учетной записи, как только Черная пятница закончится:

• Восстановите старые ставки.

• Приостановите рекламу Черной пятницы.

• Снова включите постоянную рекламу.

• Составьте отчет о проделанной работе.

• Насладитесь результатами!

Когда вы анализируете свои результаты в дни после Черной пятницы, убедитесь, что вы не учитываете эти дни. Для многих рекламодателей дни после Черной пятницы могут стать временем потери больших денег.

Черная пятница — нестандартное событие в жизни каждого маркетолога

Здесь нужно многое учитывать и постоянно быть начеку. Настоящий вынос мозга.

Что бы вы ни делали, очень важно настроиться на успех в этот период больших распродаж. Найдите время и осознайте, что вы не можете просто работать в обычном режиме в это уникальное время. Выйдите из своей зоны комфорта и начните вносить некоторые изменения в свою работу. Правильный подход и подготовка — вот ваш ключ к успеху продаж во время Черной пятницы.