При желании расширить рекламную стратегию в Google Ads, одним из наиболее распространенных типов кампаний, которые следует изучить, будут кампании с изображениями: Google Discovery или медийные (Display) объявления.

Между медийной рекламой и рекламой Discovery есть несколько сходств и существенных различий, а также определенных ситуаций, когда имеет смысл использовать каждую из этих опций. Поверьте, эти виды объявлений совершенно точно не могут быть взаимозаменяемы.

В этом гайде по рекламе Google Discovery и медийным объявлениям мы сравним эти два типа кампаний Google Ads в отношении их вида, мест размещения, функций таргетинга, результатов и типов задач, с которыми эти кампании лучше всего справляются.

Объявления Discovery и медийный объявления: внешний вид

Медийный и Discovery кампании базируются на изображениях, картинках. Чтобы создать адаптивное медийное объявление, простое медийное объявление или медийное объявление-карусель, вы предоставляете Google Ads заголовки, описания и изображения, которые затем Google адаптирует к различным рекламным местам — так же, как адаптивное поисковое объявление.

И вот пять отличий между видом рекламы Discovery и медийной рекламы:

1. Текстовые характеристики. Заголовки объявлений Discovery могут содержать до 40 символов, тогда как заголовки медийных объявлений могут содержать до 30 символов (например, поисковые объявления). Конкретную причину этому Google не называет. Однако рекомендации Google по рекламе Discovery предполагают, что «заголовки средней длины» работают лучше всего, поэтому весь этот объем символов использовать не стоит.

2. Характеристики изображения. В то время как для медийных объявлений и объявлений Discovery можно использовать как квадратные (1:1), так и альбомные (1,91:1) изображения, кампании Discovery также допускают портретные (4:5) изображения. Это связано с тем, что кампании Discovery были разработаны для размещения объектов Meta Ads. Самый обычный способ для рекламодателей Google Ads начать работу с кампаниями Discovery — взять существующий рекламный креатив из самых эффективных объявлений Facebook и Instagram.

3. Характеристики видео. У вас есть возможность добавлять видеообъекты в свои медийные объявления, и Google объявил еще на Google Marketing Live 2022, что эта функция появится и в Discovery, но на момент написания этой статьи видеоресурсы пока не работают с объявлениями Discovery.

4. Лента покупок. Одним из наиболее распространенных способов использования медийных кампаний является динамический ремаркетинг, тоо есть подключить ленту Google Merchant Center к медийной кампании и разрешить системе настраивать рекламное объявление на основе предыдущего поведения пользователей на вашем веб-сайте. Кампании Discovery недавно запустили бета-программу, которая позволяет рекламодателям также подключать ленту, хотя кампания будет работать как на поиск, так и на ремаркетинг с использованием данных ленты, а не только на динамический ремаркетинг.

5. Формат рекламы. Кампании Discovery дают вам возможность создать карусельную рекламу Discovery с несколькими изображениями, заголовками и ссылками в одном и том же рекламном блоке. Медийный кампании такой функцией не обладают.

Объявления Discovery и медийный объявления: места размещения

Основное различие между медийными кампаниями Google Ads и кампаниями Discovery заключается в том, что медийные кампании показывают рекламу в контекстно-медийной сети Google, а кампании Discovery показывают рекламу на ресурсах, принадлежащих Google.

Контекстно-медийная сеть Google — это совокупность миллионов сайтов и приложений, которые монетизируются с помощью Google AdSense. Это аналог Microsoft Audience Network, LinkedIn Audience Network или Facebook Audience Network. Примерами того, где могут показываться ваши медийные объявления, являются такие сайты, как ebay.com, forbes.com или tmz.com и еще куча других сайтов и приложений, включая даже YouTube.

Напротив, кампании Discovery могут отображаться только в трех местах: на YouTube, в Gmail и в ленте Discover. Поскольку все эти три места принадлежат Google и обслуживают в основном зарегистрированных пользователей, то таргетинг на аудиторию более точен и имеет более высокое качество трафика в кампаниях Discovery по сравнению с медийными.

Обратите внимание, что в кампаниях Discovery нет отчета о местах размещения, поэтому вы не будете точно знать, где показывалась ваша реклама, тогда как медийные кампании предоставляют подробный отчет о том, где показывалась ваша реклама.

Объявления Discovery и медийный объявления: таргетинг

Медийный кампании Google предлагают полный спектр решений Google для таргетинга на аудиторию и контент. Вы можете настраивать настолько широкие или узкие фильтры, насколько душе угодно.

Имейте в виду, что Google недавно объявил об изменении своего контент-таргетинга. Если вы добавите места размещения, темы и/или ключевые слова в таргетинг контента медийной кампании, Google Ads будет рассматривать их как варианты «или», а не «и» Например, если вы добавите в группу объявлений пять тем и пять ключевых слов, ваше медийное объявление будет показываться по любой из этих пяти тем ИЛИ по любому из этих пяти ключевых слов.

Обратите внимание, что таргетинг на аудиторию всегда стоял с функцией «или». Если вы добавите несколько аудиторий в таргетинг группы объявлений, Google Ads будет показывать ваши объявления любой из этих аудиторий. Чтобы поставить «и» между аудиториями и таргетироваться на них всех одновременно, необходимо создать комбинированный сегмент.

Кампании Google Discovery не поддерживают таргетинг по контенту; только таргетинг на аудиторию. Хотя варианты здесь по-прежнему довольно обширны: демографические данные, интересы, in-market, жизненные события, ваши сегменты данных, пользовательские сегменты и комбинированные сегменты.

И, конечно же, по умолчанию выбирается оптимизированный таргетинг для обоих типов кампаний, который вы можете отключить в настройках своей аудитории, если хотите.

Объявления Discovery и медийный объявления: эффективность

Для тех, кто привык к показателям PPC для поисковых и торговых кампаний, ориентироваться в эффективности форматов на основе изображений может быть немного сложно. Здесь работают коэффициент взаимодействия или цена за взаимодействие?

В Google Ads «клик» — это платный переход на ваш сайт. Когда кто-то нажимает на поисковое или медийное объявление, он попадает на ваш сайт, и вы платите Google за этот клик.

Однако «взаимодействием» является любой платный клик в Google Ads, даже если этот клик не приводит пользователя на ваш сайт. Например, если кто-то нажимает на объявление Gmail, это «открывает» электронное письмо — оно НЕ приводит пользователя на ваш сайт. Пользователь должен будет прочитать электронное письмо, а затем, если он захочет, нажать кнопку призыва к действию, чтобы перейти на ваш сайт.

Из-за этого открытие Gmail — это «взаимодействие», а не «клик». Gmail — это одно из трех мест размещения Discovery, поэтому вам нужно проверить свои взаимодействия, коэффициент взаимодействия и цену за взаимодействие, а также ваши клики, рейтинг кликов и цену за клик.

А еще есть такой вид взаимодействий, когда пользователь выполняет ценное действие, которое не является ни кликом, ни вышеописанным взаимодействием. Например, просмотр 10 секунд вашего видео считается таким ценным взаимодействием, но помните, вы не платите до тех пор, пока кто-то не просмотрит не менее 30 секунд вашего видео или видео до конца, в зависимости от того, что наступит раньше.

Точно так же, если кто-то пересылает вашу рекламу в Gmail другу, это считается взаимодействием с объявлением. Если им «нравится» ваша реклама Discovery, это тоже взаимодействие. Эти показатели могут быть полезны в целях устранения неполадок.

Как повысить эффективность медийной кампании и Discovery кампании?

Хотя медийные кампании и кампании Discovery имеют обычные рычаги эффективности — стратегию назначения ставок, бюджет, таргетинг, настройки кампании и т. д. — наиболее важным показателем успеха является ваше рекламное объявление.

Этот аспект хорошо знаком тем, кто запускает рекламу в TikTok, например, однако, здесь все может быть сложнее для практиков Google Ads, так как мы привыкли к текстовым форматам.

Google провел собственное количественное исследование того, какие текстовые и графические ресурсы лучше всего работают в кампании Discovery. Поскольку Discovery входит в состав Performance Max, эти рекомендации также применимы к вашим кампаниям Performance Max.

Пять основных выводов из этого исследования:

1. Изображения должны быть сосредоточены на одном объекте в центральной рамке.

2. Изображения показывают реальных людей в реальном контексте, использующих ваши продукты/услуги.

3. Не накладывайте текст на изображения или сведите его к минимуму.

4. Заголовки и описания должны быть «средней длины», быть конкретными и содержать призыв к действию.

5. Рекламный текст, в котором выделяются специальные предложения, работает хорошо, а давление на пользователя положительных результатов не дает.

Объявления Discovery и медийный объявления: типы задач для каждого вида кампаний

Не знаете, когда лучше использовать рекламу Discovery, а когда медийную рекламу? Давайте взглянем на проблему поближе.

Когда следует использовать кампании Discovery?

Кампании Google Ads Discovery можно использовать только со стратегиями интеллектуального назначения ставок на основе конверсий: «Максимум конверсий» (с необязательной целевой ценой за конверсию) или «Максимальная ценность конверсии» (с необязательной целевой рентабельностью инвестиций).

Из-за их возможностей оптимизации «нижней части воронки», высококачественного трафика и высококачественного соответствия аудитории обычно рекомендуется тестировать кампании Discovery до медийных кампаний. Как ни странно, цена за клик, как правило, выше в Discovery по сравнению с медийными кампаниями, но также бывают и более высокие коэффициенты конверсии и более высокое качество потенциальных клиентов, так что оно того стоит.

Если вы хотите использовать кампании Discovery для повышения осведомленности, вы можете «обмануть систему», создав действие-конверсию на основе просмотров страниц. Это фактически превратит вашу стратегию назначения ставок «Максимум конверсий» в стратегию назначения ставок «Максимум кликов».

Когда следует использовать медийную рекламу?

Медийные кампания Google Ads имеют более широкое применение, поскольку их можно использовать со стратегиями назначения ставок на основе показов, кликов или конверсий. Поэтому кампании в контекстно-медийной сети могут соответствовать любой цели кампании:

• Верх воронки: цена за тысячу показов в видимой области экрана.

• Середина воронки: ручная цена за клик (с опциональной расширенной ценой за клик), максимальное количество кликов.

• Нижняя часть воронки: максимальное количество конверсий (с дополнительной целевой ценой за конверсию) или максимальная ценность конверсии (с дополнительной целевой рентабельностью инвестиций в рекламу).

Некоторые люди предпочитают использовать медийные кампании, потому что они предлагают уникальную функцию: оплата за конверсию. Несмотря на то, что существует множество ограничений и правил, касающихся того, можно ли и как использовать ставки с платой за конверсию, это то, с чем могут поэкспериментировать рекламодатели, работающие в контекстно-медийной сети, если вы сомневаетесь в том, подходят ли медийные кампании для ваших целей конверсии вообще.

Кампании Google Discovery и медийные объявления: с чего начать?

Вот и все. Мы подробно рассмотрели сходства, различия и варианты кампаний Discovery и медийный кампаний. Надеюсь, это прольет свет на то, какой тип кампании лучше всего подходит для вас и когда его использовать