Многие рекламные аккаунты PPC часто управляются своим уникальным способом, в связи с неповторимой историей жизни каждого из них. Когда кто-то новый вступает во владение очередного аккаунта, ему приходится перемещаться по существующей учетной записи, не до конца понимая ее историческую подоплеку и то, почему она организована именно так.

Лучший способ закрыть этот пробел — проводить рекламный аудит или PPC-аудит каждый раз, когда вы входите в существующую учетную запись Google Ads. И это только одна из причин, по которой вам может потребоваться провести PPC-аудит. Время от времени просто необходимо следить за тем, чтобы ваши аккаунты были в хорошей форме.

Но как на самом деле провести PPC-аудит? Каков правильный процесс аудита вашего аккаунта Google Ads? Это именно то, что мы собираемся рассмотреть в этой статье.

Что такое PPC-аудит?

Для начала давайте разберемся, что такое PPC-аудит. Аудит PPC — это оценка структуры и эффективности ваших платных рекламных аккаунтов на таких платформах, как Google Ads, Microsoft Ads и Facebook Ads. Рекламный аудит рассматривает настройку ключевых компонентов аккаунта, таких как группы объявлений, кампании, объявления и т. д. Регулярный аудит ваших аккаунтов поможет вам опережать тенденции производительности и возможности оптимизации, чтобы максимизировать рентабельность инвестиций в маркетинг. Давайте рассмотрим этапы проведения такого аудита.

1. Убедитесь, что конверсии отслеживаются (должным образом)

Правильно ли вы отслеживаете конверсии? Это важный вопрос, который следует задать при любом аудите PPC. Пренебрежение отслеживанием конверсий — одна из самых больших ошибок, которую может совершить PPC-менеджер. Без этих данных невозможно понять, окупается ли вся ваша тяжелая работа. Хотя это должно быть одной из самых первых задач, выполняемых после создания учетной записи, отчет сервиса Disruptive Advertising показал, что только в 58% из 2000 учетных записей, представленных в их исследовании, была зарегистрирована хотя бы одна конверсия.

С годами Google сделал работу с этой настройкой все проще и проще.

Более того, из вышеупомянутой группы только у половины аккаунтов, которые «отслеживали конверсии», код был реализован правильно. Это означает, что только 29% всех проверенных аккаунтов прошли проверку на отслеживание конверсий.

Убедитесь, что ваша недавно приобретенная учетная запись не попадает в эту группу. Если в аккаунте регистрируются конверсии, обратите внимание на следующие признаки того, что отслеживание настроено неправильно:

• Количество кликов и количество конверсий совпадают. Если это так, то у вас либо самые крутые продукты в мире, либо ваш код отслеживания конверсий был добавлен на ваши целевые страницы, а не на страницу благодарности/подтверждения заказа.

• Ваши коэффициенты конверсии очень высоки, несмотря на низкие показатели продаж. В этом случае, опять же, отслеживание конверсий может измерять посещения страницы продукта или домашней страницы, а не подтверждение заказа.

• Число конверсий у вас подозрительно низкое, что говорит о том, что вы упускаете конверсии. В данном случае тот, кто работал с аккаунтом до вас, пренебрег отслеживанием конверсий по телефонным звонкам или забыл добавить коды отслеживания на новые целевые страницы.

Если в аккаунте не зарегистрировано ни одной конверсии, вашей первой задачей должно стать создание и внедрение кода отслеживания конверсий. Когда этот первый шаг аудита рекламного аккаунта пройден, ваша оптимизация коэффициента конверсии Google Ads уже стоит на верном пути.

2. Проверьте настройки на уровне кампании

Настройка параметров таргетинга вашей кампании — это простое действие, которое занимает максимум пять минут, но одна небольшая ошибка в этом разделе может оказать глубокое влияние на эффективность вашего аккаунта.

Ключевые моменты, на которые следует обратить внимание:

• Цели, ожидания и общая эффективность рекламы в поисковой сети значительно отличаются от рекламы в КМС. Процесс аудита/оптимизации, которому вы будете следовать, будет зависеть от сети, на которую вы таргетируетесь.

• Корректировки ставок для мобильных устройств. Хотите ли вы показывать рекламу на мобильных устройствах? Если да, убедитесь, что ваши модификаторы ставок достаточно высоки, чтобы обеспечить видимость вашего объявления при поиске на мобильных устройствах. Чтобы определить это, сегментируйте свою эффективность по устройствам и оцените эффективность существующих ставок для мобильных устройств. Ваша новая компания не совсем готова к мобильному трафику? Устанавливайте ставки на -100 %, пока не доведете свои мобильные объявления и целевые страницы до идеального состояния. На это стоит обратить приоритетное внимание, учитывая постоянно растущий процент поисковых запросов, происходящих на мобильных устройствах.

• Целевые местоположения: убедитесь, что ваша компания обслуживает регионы, выбранные для вашей учетной записи. Затем сделайте еще один шаг вперед и просмотрите свои географические отчеты. Вы можете обнаружить, что определенная область работает слишком хорошо (или слишком плохо), и можете настроить учетную запись, чтобы расставить приоритеты для этого местоположения.

3. Оцените свои группы объявлений

Общее эмпирическое правило заключается в том, что группа объявлений никогда не должна содержать более 15-20 ключевых слов, и для целей аудита это хорошая отправная точка. Просканируйте свою учетную запись, чтобы найти группы объявлений, содержащие более 20 ключевых слов. Вероятно, именно эти группы потребуют очистки.

На самом деле количество ключевых слов в ваших группах объявлений не повлияет на эффективность. Однако имейте в виду, что вы показываете один и тот же набор объявлений для каждого ключевого слова в данной группе объявлений. Если ваш список ключевых слов огромен, он, вероятно, включает в себя различные темы, а это означает, что вам придется писать более общий текст объявления.

Вместо этого ваша цель должна состоять в том, чтобы заполнить каждую группу объявлений списком очень детальных ключевых слов, которые имеют одну и ту же семантическую тему. Затем вы можете создавать супер специфические объявления для каждой группы объявлений, которые действительно отражают то, что ищет пользователь.

4. Проверьте, сколько объявлений есть в каждой группе объявлений

Если в унаследованной вами учетной записи имеется только одно активное объявление в каждой группе объявлений, это означает, что предыдущий веб не тестировал варианты объявлений, что серьезно ограничивает оптимизацию учетной записи. С другой стороны, наличие нескольких активных объявлений в каждой группе также может быть вредоносным. Вероятно, предыдущий владелец был, наоборот, фанатом тестирования и придумывал множество рекламных креативов, пытаясь протестировать их все сразу (провальная затея), или он просто не удосужился завершить ни один из своих тестов.

Лучшая практика, которую вам стоит применять — это два-три варианта объявлений на группу объявлений. Это самое управляемое количество объявлений для проведения тестов. Определив победителя, приостановите проигрышное объявление и попробуйте протестировать новый вариант.

5. Просмотрите рекламные объекты

Если в вашей учетной записи Google Ads не настроены какие-либо рекламные объекты (ранее известные как расширения объявлений), воспользуйтесь ими. В наши дни рекламные объекты — это не опция, а самая настоящая необходимость в создании конкурентоспособных рекламных материалов.

К счастью, после объявления Google о том, что объекты официально влияют на рейтинг рекламы, большинство рекламодателей собрались и внедрили их.

Убедитесь, что используемые объекты подходят для самого бизнеса. Например, если вы используете объекты звонков, убедитесь, что телефонные линии вашей компании снабжены персоналом для обработки объема входящих вызовов. Если вам некому круглосуточно отвечать на входящие звонки, запланируйте, чтобы объекты появлялись только в рабочее время. Если вы продвигаете компанию электронной коммерции без физической витрины, обязательно удалите все объекты местоположения, чтобы ваши объявления не появлялись на Картах Google. Наконец, убедитесь, что ваши дополнительные ссылки, уточнения и структурированные описания действительно отражают ваши предложения и не слишком повторяются.

Не забывайте об автоматизированных объектах! Вы можете просмотреть эффективность любых автоматизированных объектов, которые Google показывает вместе с вашими объявлениями, в разделе «Ресурсы» Google Ads. Как правило, мы видим, что они дают положительную производительность, но, если они оказывают негативное влияние на учетную запись, отключите их в настройках дополнительных параметров расширения.

6. Проверьте настройки типа соответствия ключевых слов

Хорошо управляемый аккаунт Google Ads обычно включает ключевые слова с различными типами соответствия. Каждый из них служит своей уникальной цели: например, широкое соответствие отлично подходит для исследования ключевых слов, а точное помогает гарантировать, что вы показываетесь только наиболее квалифицированным поисковым пользователям.

Одна из наиболее распространенных (и опасных) ошибок в учетных записях — использовать все ключевые слова с одним и тем же типом соответствия. Чаще всего мы видим это при широком соответствии (поскольку это значение Google по умолчанию). Хотя и ключевые слова с широким соответствием приносят много трафика, большая часть их показов приходится на людей, которые ищут термины, слабо связанные с бизнесом, что приводит к катастрофическим показателям кликабельности, коэффициентов конверсии и низким показателям качества. Хотя обычно причиной этой проблемы является широкое соответствие, использование только фразового или только точного соответствия может оказаться столь же гибельным, поскольку может значительно ограничить объем.

Если унаследованная вами учетная запись уже использует смешанные типы соответствия, это не значит, что вы точно в порядке. Потратьте время, чтобы погрузиться в суть стратегии предыдущего владельца и убедиться, что она была реализована правильно. Тот факт, что они попытались внедрить продвинутую стратегию, например, многоуровневое назначение ставок для каждого типа соответствия, не означает, что они сделали это правильно.

7. Проверяйте списки минус-слов

Минус-слова — ваша лучшая защита от показов и кликов со стороны неквалифицированных пользователей поисковиков. Если предыдущий менеджер по работе с клиентами не использовал негативные слова, вам предстоит над этим поработать. Вы можете заранее установить негативные слова, выдвинув некоторые свои догадки, но с активной учетной записью лучше использовать более реактивный подход. Попробуйте перейти к отчетам по запросам, чтобы точно понять, какие термины вызывают показ ваших объявлений. Обратите внимание на термины, по которым вы не хотите продолжать показываться, и установите их как отрицательные.

Если бывший владелец аккаунта уже добавил минусы, тщательно просмотрите список. Убедитесь, что все минус-слова действительно подходят для вашего бизнеса и не блокируют показы ни по одному из ваших ключевых слов. Кроме того, проверьте настройки типа соответствия минус-слов, чтобы убедиться, что они работают должным образом.

8. Создайте свой план дальнейшей работы с аккаунтом

Теперь, когда вся основная работа по проверке сделана, вы точно знаете, что вам нужно сделать, чтобы привести аккаунт в отличную форму — пришло время начать оптимизацию. Удачного аудита!