Если хотите успеха ваших кампаний в ФБ, обязательно обращайте внимание на синхронность целей рекламной кампании и намерений целевой аудитории Фейсбук. В том случае, когда эти две переменные не стыкуются друг с другом, ваш бюджет просто будет израсходован зря на приток нецелевой аудитории или на показ нецелевой рекламы. Но стоит синхронизировать цели кампании и намерения целевой аудитории Facebook, как следующие результаты пойдут прямиком к вам в руки:

• Ваша реклама охватит искомую ЦА в подходящее время;
• Потенциальные покупатели будут направляться на дальнейший этап вашей воронки;
• Коэффициент конверсии поднимется без подъёма трат на запуски;
• Повысится ROI.

Здесь сделаем ещё одну ремарку по поводу понятий аудиторий нижней, средней и верхней частей воронки.

Верхняя часть воронки — стадия узнавания, самая широкая часть, где целевой и нецелевой трафик сильно перемешан, а клиентов ещё мало.

Средняя часть воронки — юзеры, перешедшие в эту часть, имеют потребности, которые в состоянии закрыть ваш оффер. Стадия заинтересованности.

Уже на этой стадии вам могут приходить деньги, понижая затраты на привлечение аудитории Facebook, пока что не ознакомившейся брендом. На этом этапе ваша цель — отстроиться от конкурентов, показав уникальность оффера.
Нижняя часть воронки — та самая ступень, где на вас лежит окончательная ответственность за конверсию и за рентабельность всех ваших затей.

На этом этапе вы переводите аудиторию из оценивающей в совершающую покупки. Но кроме этой основной цели на этом этапе есть и побочные: реактивация и удержание  клиента, подъём среднего чека.

Принимая во внимание намерения аудитории Фейсбук в кампаниях, не забывайте о том, что ЦА с высокой степенью намерений в среднем всегда более склонна решаться на покупку. Эти так называемые аудитории высокой интенсивности оптимально пускать на кампании с целями нижней части воронки — т.е. просто приток клиентов, а не на охват или узнаваемость. Если другими словами, то в основном это значит, что придётся просто браться за ретаргет с применением юзерских аудиторий Фейсбук. Но и тут есть оговорочка — юзерские аудитории оптимальны не в каждом случае, а ретаргет нужен не всегда. Поэтому имеет смысл рассмотреть возможности с применением внутреннего инструментария Meta.

Целевые аудитории Фейсбук

Если запускаете кампанию из расчёта на низ воронки, рекомендуем пройти некоторые важные шаги по отслеживанию аудитории и настройке всей воронки.

Настраиваем отслеживание аудитории

Перво-наперво удостоверьтесь, что пиксель Фейсбук на веб сайте есть, а затем открывайте Meta Events Manager. Потом отправляйтесь к панели измерения сводных событий и посмотрите, выбрали ли вы и разместили события по их приоритетности или нет. Далее устанавливайте Conversions API для детального отслеживания и атрибутирования конверсий, которое функционирует параллельно с пикселем, агрегируя инфу об аудитории и проверяя точность данных.

Формирование вовлечённых аудиторий

При запуске холодной рекламы, ориентированной на конверсию, с большей вероятностью вы увидите низкие показатели конверта и высокую стоимость за показы. Вместо этого, напротив, лучше заняться прогревом аудитории, запускаясь на её сегмент из верха и середины воронки. Данные запуски имеют важность всего по двум причинам:

• Происходит знакомство с оффером, а это делает вероятность конверсии ЦА.
• Далее можно создавать пользовательские целевые аудитории Фейсбук из сайтов, приложений и просмотров видео, на которые впоследствии можно запустить ретаргет. 

Выполнив всё описанное выше, можно браться за создание аудитории нижней части воронки, а ниже вы увидите 4 метода их создания. Тестирование тут отменять не стоит и, разумеется, подбирать под свой оффер самый эффективный метод.

Первая. Трафик из видео рекламы

Если приняли решение брать для рекламы видеокреативы верхней части воронки, у них есть шанс прекрасно подойти для создания аудиторий ретаргета. Перед выбором видео для формирования таких аудиторий, посмотрите на показатели исходных рекламных кампаний. Для хорошего результата в Фейсбук, целевая аудитория должна быть набрана в необходимом размере, то есть важно видеть, что исходное видео получило приличный объём просмотров.

Вопрос в том, какой объём просмотров должен быть, но какого-то заветного числа в этом плане не существует, так как идеальный размер аудитории меняется в зависимости от цели, от оффера и таргетинга. Внимательно следите за тем, чтобы в Ads Manager вам не попалось предупреждение о том, что реклама, которую вы создали, может не иметь эффекта из-за слишком скромной аудитории. Если оно попалось на глаза, то, разумеется, аудиторию понадобиться расширить. 

Стартуйте с создания аудитории на базе видео. Выберите, какой кусок видео юзеры просмотрели. Для аудитории нижней части воронки выберите количество, которое подтвердит вам высокий уровень вовлечённости. Чаще всего потребуется выбрать от 50% или «ThruPlay». Не забывайте в том числе и о том, что есть возможность добавлять несколько видеороликов к одной и той же аудитории — это может в разы расширить вашу суммарную аудиторию.

Вторая. Facebook Events 

Когда вы взялись за промо мероприятий на свои целевые аудитории Facebook, не забудьте, что потом вы сможете запустить ретаргет их участников при помощи офферов низа вашей воронки. Просто промониторьте мероприятия и отберите соответствующие вашему офферу, который хотите двигать. Правильной отправной точкой будет сегмент людей, ответивших на предложение. 

Если же реклама Facebook event’а была вне самого Фейсбука, то можно подумать насчёт добавления прочих сегментов в свою ЦА. К примеру, если ивент был связан с лендингом или встроен в CRM, можно собрать аудиторию на базе списка клиентов. Но имейте в виду также, что ретаргет по ивентам применяется лишь к ивентам, проводившихся через вашу страничку в Facebook. 

Третья. Нативные лид-формы 

В ФБ и Инсте нативные лид-формы нужны в целях генерации и квалификации потенциальной клиентуры. Для того чтобы ещё раз завладеть вниманием этих клиентов и получить от них процент конверсий, выберите «Форма генерации лидов» как источник данных для вашей аудитории. 

После этого выбирайте лид-формы, на которые вам нужен ретаргет. На одну аудиторию вы можете подключить несколько форм. Для набора высокоинтенсивных лидов, убедитесь, что выбранный сегмент включает акки людей, открывших и заполнивших формы. 

Четвёртая. Посетители сайта

Ретаргет юзеров, взаимодействовавших с вашим контентом, может стать профитным методом построения воронки. Тем не менее, вовлечённость в Инсте и Facebook — не единственный ресурс данных для высокоинтенсивных аудиторий. Можно также пускать ретаргет на тех, кто посещал страницы веб сайта, которые созданы для формирования аудитории из верхней части воронки.

Чтобы её создать, настройте новую аудиторию юзеров с источником «Веб-сайт». Обязательно источником нужно выбрать пиксель Facebook плюс выбрать, кого включить в аудиторию. В данную аудиторию по умолчанию добавлены все, кто заходил на ваш веб сайт. 

Чаще всего нужно выбирать событие конверсии, которое было настроено в Events Manager, либо выбирать людей, посещавших определённые страницы, связанные с вашим оффером. Примите к сведению — в одной аудитории есть возможность выбирать посетителей сразу нескольких страниц. Это можно сделать, подключив параметры URL, кликнув на «Включить больше пользователей» и продублировав процесс.

Как повысить конверсии Facebook

Конверсии Facebоok, а точнее их коэффициенты — первичный показатель успеха рекламы и с их помощью вы сможете оценить соответствующие показатели:

1. Релевантность объявления для ЦА.

2. Результативность деталей креатива и Call To Action в вашем объявлении, которые стимулируют определённые действия.

3. Финансовую эффективность объявления.

Сделать так, чтобы конверсия Фейсбук объявлений стала заметно выше — дело непростое, а если станете измерять этот коэффициент в течение одного дня, то это не даст полной картины относительно эффективности работы ваших объявлений. Но если растянуть период проверки до месяца или даже до года, то оценка работы ваших проливов станет значительно объективнее.

Вот простые и объективные рекомендации для повышения конверсии:

1. Принимайте во внимание все особенности своей аудитории.
2. Работайте с динамическими объявлениями.
3. Тексты должны быть конкретными и понятными для покупателя.
4. Встраивайте в свою рекламу прямые Call To Action.
5. Больше вовлекайте юзеров в свою рекламу.

Вывод

Если нужно повысить конверсию отдельных рекламных объявлений и поднять ROI кампаний нижней части воронки, необходимо держать ориентир на высокоинтенсивной аудитории. Вооружившись данным нами материалом, вы сможете более эффективно запускаться в Facebook, собирать более релевантные аудитории и естественно получать более масштабные результаты.

Поскольку сегодня мы вновь заговорили про Facebook, то позвольте уж вам порекомендовать ещё одну нашу статью на тему этого цукерберговского мастодонта — «Стратегия ставок Фейсбука: какую лучше выбрать».

Всем удачных и профитных проливов!