С начала сентября 2023 года вступил в силу закон о маркировке рекламы в Российской Федерации. Закон требует, чтобы рекламодатели предоставляли более подробную информацию о своих рекламных объявлениях. Теперь все рекламные материалы в интернете должны быть маркированы и переданы в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД). В данной статье мы рассмотрим основные аспекты этого закона, которые помогут рекламодателям и вебмастерам избежать юридических проблем и лучше разобраться в новых требованиях.

Для начала, давайте определим, что такое маркировка рекламы.

Маркировка рекламы, также известная как рекламная политика, является важным аспектом рекламной деятельности. Она определяет правила и требования, которые необходимо соблюдать при размещении рекламы на веб-сайте или платформе. Основная цель маркировки рекламы – обеспечить правдивость для потребителей, чтобы они были в курсе того, какая информация является рекламой. Это также помогает защитить интересы рекламодателей и предотвратить мошенничество. Создатели контента, рекламные агентства, платформы и сети – все они вовлечены в процесс рекламы в интернете, и закон о маркировке рекламы касается каждого из них. Нарушение этого закона может привести к неприятным последствиям: штрафам или санкциям в соответствии с действующим законодательством. В случае нарушения правил, физическим лицам придется заплатить штраф в размере 100 000 рублей, а юридическим лицам — 500 000 рублей. Нововведения также необходимы для разделения понятий коммерческая и социальная реклама, а также для удобства отслеживания отчетности в ФНС. Благодаря Единому реестру конечный рекламодатель может видеть, на что именно тратятся его бюджеты. Федеральная антимонопольная служба, в свою очередь, может быстрее и эффективнее отслеживать и пресекать неправомерную рекламу, что способствует улучшению ситуации на рынке. Федеральная налоговая служба — точнее контролировать налогообложение.

Так какую же рекламу необходимо маркировать? 

Всю digital-рекламу необходимо маркировать, если это не просто информация. Посты, видео, обзоры блогеров — это не реклама, если в своем творчестве они не акцентируют внимание на характеристиках товара и не выражают своего положительного отношения к нему. Другими словами, если блогер просто делится личным опытом или мнением о продукте, не призывая к его покупке, маркировка не требуется. Важно отметить, что закон также не делает исключений для саморекламы – все, что является интернет-рекламой, подлежит маркировке, как указано в статье 18.1 Закона о рекламе. Социальная реклама, предназначенная для изменения поведения людей в обществе, освобождается от обязательной маркировки. Затрагивая мессенджеры, такие как Телеграмм, стало известно о необходимости маркировки любой рекламы, публикуемой на каналах, исключая личные переписки.  Под новые правила также попадает и бесплатная реклама или реклама по бартеру, которые тоже необходимо маркировать. 

Исключаются из маркировки реклама на телевидении и радиопередачах, в СМС-рассылках, email-уведомлениях для своей аудитории, а также социальная реклама, которая создается для изменения поведения людей в обществе, призывающая, например, сортировать мусор, внимательнее следить за дорогой во время управления авто. Термин «нативная реклама» сейчас заменяется на «органичную интеграцию». Если информация о товаре интегрирована естественным образом, она не будет считаться рекламой, а соответственно не будет требовать маркировки. 

Интересно отметить, что Роскомнадзор высказал свое мнение относительно SEO-текстов. Орган рекомендует, что если SEO-статья и арендные ссылки классифицируются как реклама согласно действующему законодательству, то они должны быть зарегистрированы в ОРД. Однако, если материал имеет справочно-информационный характер, является аналитическим, содержит обзоры рынков или результаты исследований, а также характеристики продуктов, то маркировка данного материала не требуется. 

Возникает также вопрос, нужно ли маркировать уже опубликованную рекламу. Если публикацию с рекламой появилась после 01.09.2022, но до 01.09.2023 – рекламу нужно маркировать, но пока за нарушение не штрафуют. Чтобы избежать штрафа, необходимо указать дату публикации рекламы, если она отсутствует. Если же реклама опубликована после 01.09.23, то необходимо либо промаркировать креатив, либо удалить его, если маркировка технически невозможна. 

“А что с запрещенными соц.сетями?”

ФАС однозначно определяет, что публикации в запрещенных соцсетях не регулируется, никоим образом не отслеживаются данным ведомством и не входит в компетенцию ФАС. Поэтому маркировка в запрещенных соцсетях не требуется.

Этапы маркировки рекламы:
Процесс маркировки рекламы можно разделить на несколько этапов:

1. Регистрация ответственной стороны в личного кабинета в операторе рекламных данных (ОРД). Это посредник между рекламодателями, рекламораспространителями и РКН. Можно выбрать для работы один или несколько ОРД. Но есть правило: где креатив зарегистрирован, там по нему и нужно отчитываться. 

2. Указание в личном кабинете ОРД информации о площадках, на которых будет размещаться реклама, контрагентах и договорах.

3. Получение уникального токена или ERID — уникального цифрового номера, который присваивается креативу до запуска рекламы. Токены генерируются системой автоматически, поэтому нет необходимости ждать рассмотрения Роскомнадзором. Только после получения токена реклама может быть опубликована.  

Если потребуется изменить токен, необходимо обратиться в ОРД для получения нового. 

Примеры маркировки рекламы: 

Итак, несмотря на то, что данная статья предоставляет полезную информацию и общий обзор, мы настоятельно рекомендуем вам обратиться к юристам и другим экспертам в области маркетинга, чтобы получить индивидуальные рекомендации, учитывающие все особенности вашего бизнеса и юридической ситуации.