Показатель отказов в маркетинге — это показатель веб-аналитики, демонстрирующий число посетителей, покинувших ваш сайт. Учёт здесь ведётся только по юзерам, посмотревшим одну страничку и не захотевшим переходить в другие разделы, куда-либо кликать и, конечно же, оставлять свою заявку.

Разумеется, в массе своей людьми воспринимается простая формула: большой показатель отказов = крах запускам, проектам, бизнесу. Но давайте выдохнем и подумаем, насколько всё это дело фатально? И вообще —  что такое показатель отказов на деле, как его корректно оценить: когда он нормальный, а когда — нет? 

Bounce Rate, BR или та самая метрика отказов — процент единоразовых посещений веб сайта, иными словами, юзер зашёл на страницу, а далее ушёл и пропал бесследно. Каких-то следов после себя в роде оформленной подписки, заявки или злобного отзыва юзер тоже не оставил. В основном такие разовые заходы идут прямиком из поисковой выдачи.

О чём могут говорить отказы?

Показатель отказов помогает оценивать качество контента — получилось ли у юзера найти искомое на вашем сайте. В этой связи можно сделать вывод, что чем выше показатель отказов, тем труднее дела обстоят с вовлечённостью и конверсией.

Но этот вывод — не жёсткое правило без исключений, и со львиной долей отказов всё совсем не однозначно. К примеру, в Гугл эта метрика не учитывает время, затраченное посетителем на отдельной странице. Ведь может быть, что юзер сразу перешёл на необходимую страницу, увидел ответ на свой вопрос и ушёл с сайта довольным. Но так или иначе этот юзер попадёт в список отказников. Так что слепо брать в расчёт голые показатели отказов не нужно.

В том числе эта метрика может быть высокой у страниц с формой заявки, контактами. Те, кто задался целью найти, например, только контакты, просто моментально уйдут с сайта. как только скопируют их себе. Это логично. 

Также не забывайте, что большой Bounce Rate для лендингов — вполне себе норма, поскольку цель их — продать/прорекламировать, а не максимально вовлечь юзера на сайт и удержать на нём.

Как считается показатель отказов в Google Analytics и других метриках

Когда рассчитываете показатель отказов в Google Analytics, всегда не теряйте из виду профиль вашего сайта и не забывайте о цели посещения юзером вашей страницы. К примеру, у медиаресурсов и маркетплейсов эти цели будут диаметрально противоположными.

Еще на объём отказов влияет вертикаль и, конечно же, тип устройств, с которых пользователь заходит на ресурс.

Аналитики не сидят, сложа руки и в свободном доступе есть анализ 10 000+ сайтов и он позволяет сделать некоторые выводы:

• Сайты-блоги впереди планеты всей по среднему объёму отказов — тут средние фейловые метрики могут доходить до 70–90%
• Различные сайты-медиа площадки — среднестатистический объём отказов держится на уровне 40–60% отказов
• E-commerce сайты — в среднем 47% отказов
• Сервисные сайты — меньше всего отказов — 10–30%

Зачастую отказы идут от юзеров, заходящих в интернет со смартфонов (51%). Те, кто предпочитает ПК, ноутбук или планшет, в среднем на 6% меньше будут «зачинщиками» досадных отказов. Сей факт скорее говорит, что пользователи мобильного трафика заинтересованы в поиске определённых сведений, а не бесцельно сёрфят. 

В том числе не забывайте, что, принимая во внимание BR, важно учесть масштаб вашего бизнеса. Сайты топовых компаний будут хапать больше отказов, чем средние и мелкие сайты в той же сфере. Причины тому простые:

• масштаб (кто на слуху, к тем на сайт переходят сразу)
• крупные компании чаще заходят в топ выдачи, а у небольших сайтов проблемы иные (хотя бы стремление залезать в топ-10 выдачи всеми правдами и неправдами)

Подходящую стратегию работы с коэффициентом отказов нужно начинать с определения средней метрики с учётом тематики и особенностей сайта. Уже затем старайтесь удерживать этот средний показатель и по возможности улучшать его.

Зачем нужно рассчитывать показатель отказов Гугл Аналитикс

• С его помощью проще оценить, насколько ваш трафик качественный. К примеру, если коэффициент BR большой плюс объёмы трафика с одного и того же источника большие, это может указывать на то, что реферальная ссылка работает некорректно.
• Показатель отказов Google Analytics также скажет и о вовлечённости юзеров. Безусловно, исключения есть всегда, но если вы продаёте информацию, это может быть показательной метрикой. То есть причина весомого объёма отказов может быть в том, что юзеры не находят искомых сведений или их раздражает, что поиск слишком затягивается. И оптимизация коэффициента отказов в этом случае будет в аналитике и проработке юзабилити сайта.
• BR может говорить и о проблемах с продажами, даже если у вас есть впечатление, что на деле всё отлично. 

Как считается показатель отказов сам по себе

Формула, по которой можно точно рассчитать этот коэффициент, конечно есть.

Вот она — BR = Tv/ Te*100%

• Tv — суммарное количество визитов на одну страницу,

• Te — суммарное количество попаданий на страницу, с которой юзеры далее переходили по сайту (посетили страницу и далее продолжили сёрфить сайт).

Разумеется, коэффициент отказов сегодня можно узнать, обходясь без всей этой алгебры — при помощи Гугл Аналитикс и Яндекс.Метрик. Но имейте в виду, что у ГА и ЯМ разные подходы.

Вот вам принцип, по которому считается показатель отказов Гугл Аналитикс. Google например запишет в отказ любой визит только на одну страницу, без учёта времени, проведенном юзером на этой странице. То бишь пользователь, не сделавший далее никаких переходов по сайту, будет «отказником».

А вот Яндекс считает важнейшим пунктом то количество времени, которое пользователь провёл на странице. Когда человек пробыл на странице сайта менее 15 секунд, это уже расценивается Яндекс Метрикой как отказ. Любым взаимодействиям юзера с контентом ЯМ также не ведёт учёт.

В Google есть возможность перенастройки метрики за счёт прописывания дополнительных условий, чтобы учёт отказов был точечным. Допустим, увеличить число конверсий (исключить клики по кнопкам «О компании», «Услуги и цены», «Контакты», «Оставить заявку» и прочие из отказных). 

Тем не менее, ни ГА, ни ЯМ не дадут железобетонной гарантии вашим подсчётам. Как минимум, они работают без учёта человеческого фактора: к примеру то, что человек может целенаправленно накручивать посещения.

Оптимальнее не рассматривать единичные случаи отказов, а смотреть масштабно: как только проявилась тенденция массового оттока юзеров после просмотра той или иной страницы, примите её к сведению. И также не забывайте смотреть на показатель отказов вместе с другими метриками — только так картина будет максимально объективна.

Какая норма показателя отказов: как понять нормальный и большой показатели

Давайте определимся с усреднёнными показателями, характерными для всей мировой сети. 50-70% — среднестатистический коэффициент, этот диапазон типичен для львиной доли проектов в сети и лендингов. А вот всё, что выше 70% уже заслуженно попадает под категорию «большой показатель отказов». Диапазон 30-50% – норма показателя отказов, так скажем, на «четверочку». Всё, что начинается от 25% и ниже – это отличные значения.

Коэффициенты выше 70% чаще всего случаются из-за неинтересного контента, его слабой читабельности, из-за долгой загрузки сайта или по причине ошибок маркетологов либо некорректными манипуляциями в SEO (например, ключевые фразы не релевантны контенту страницы).

Чтобы обрести нормальный показатель отказов, можно прибегнуть к различным корректировкам, о которых и расскажем далее. Но учтите — эффект от этих действий будет виден не сразу, нужно будет какое-то время ждать и отслеживать тенденции, чтобы понимать, что вы приложили усилия именно на проблемный участок.

Как уменьшить показатель отказов на сайте

Ускорение загрузки страницы

Любой юзер, разумеется, не готов киснуть в ожидании загрузки сайта или отдельных его элементов даже 5 секунд. Скорее он снова вобьёт свой запрос и найдёт ответ на другом ресурсе. Даже если пользователь оказался редкого терпения и дождался таки, но при этом некоторые блоки прогрузились не целиком, то путь его с вероятностью 99% будет к вашему конкуренту.

Так что проверка скорости загрузки сайта и его визуальных элементов на тяжесть — дело жизненной важности для бизнеса. 

Интересный и полезный контент

Повторимся, высокий BR и скучный контент не всегда идут рука об руку. Периодически думать на тему того, как допилить тексты до приближения их к идеалу будет не лишним.

И загвоздка, опять же, не каждый раз в самой полезности и увлекательности текстов, а в их общей оптимизации. Вот, собственно, как мы можем допилить тексты и как уменьшить показатель отказов на сайте благодаря этому — 5 способов, которые работают суммарно.

• Доработать заголовки под главные ключевые фразы, применять понятные читателю и вместе с тем мотивирующие на клики ключевики.
• Чекнуть внутреннюю перелинковку — всё должно корректно открываться.
• Нативно встроить в текст блоки, релевантные теме, которые мотивировали бы юзеров углубляться в сайт.
• Обратить внимание на юзабилити как всех отдельных страниц, так и сайта в целом.
• Кнопки призыва к действию должны работать, были заметными и мотивировать посетителей на клик.

Оптимизация сниппета

Нерелевантная аудитория — первый источник злосчастных отказов. Делайте так, чтобы уже видя описание сайта в поисковике по своему запросу, юзер по одним заголовку и мета-описанию, понимал, подходит ему ваш сайт либо нет.

Удаление ошибочных ссылок

Возможно, излишний показатель отказов на страничке есть, потому что перелинковка на ней выполнена криво или на какой-то нерелевантный по тематике ресурс. Некорректные внешние ссылки вычисляются при помощи Google Search Console, Xenu и Яндекс.Вебмастер. Для перманентной защиты от кривых линков можно применять сервис Link Detox — он проводит анализ всех входящих ссылок и отклоняет некачественные.

А ещё допустим у вас нашлись неподходящие бэклинки, которые провоцируют BR. Как уменьшить показатель отказов на сайте в этом случае? Можно попросить хозяина неподходящего сайта убрать ссылку на вас. На тот случай, если это не вышло, то в Гугл есть сервис, позволяющий закрыть обратные линки от индексации — Disavow Links Tools. В Яндексе аналогичного арсенала нет, так что при случае придётся писать в саппорт просить об отключении некорректных ссылок. 

Оптимизация мобильной версии сайта

Пройти адаптацию под смартфоны успели не все сайты, и это при том, что мобильный трафик начинает дико доминировать везде. 

Вот вам важнейшие пункты для оптимизации мобильной версии:

• Контент смотрибельный, не сжатый (то бишь страница хорошо адаптирована под экран смартфона)
• Расположение ссылок удобное, проблем с тем, чтобы кликнуть на необходимую ссылку, нет
• Текст хорошо читаем, шрифт не мелкого размера.

Добавление призыва к действию

Вполне может быть, что на вашу страничку зашли за необходимой инфой, нашли её и порадовались. А если такой человек встретит там ещё и мотивирующий призыв к действию, то он может и углубиться в изучение вашего сайта. Главный момент здесь — стимулирование на продолжение знакомства с ресурсом.

Адаптация ошибки 404

Если какая-то из страниц не открывается из-за ошибки 404, страницу нужно «чинить». Если эта страница не была лишней, придумайте забавную фразу, которая мотивировала бы юзеров кликнуть на ссылку, чтобы зайти на сайт во время «починки».

Удобный интерфейс и реклама 

Да, именно удобная реклама — мало кому понравится куча попапов, пушей и прочих крайне навязчивых элементов. То же самое касается и интерфейса. 

Мы взяли комментарии по этой теме у эксперта:

1) Евгений Селищев, соло арбитражник

Больше ориентируюсь на CR прокладки после тестового пролива. Но если углубиться в аналитику, то это может помочь понять, насколько интересна сама прокла для привлекаемого трафика. Особенно, когда ты тестируешь первый экран или как некоторые называют его «Лид» — Заголовок+картинка. Процент отказа  поможет понять оптимальный вариант, какой лучше всего заходит. Почему не всегда высокий процент отказа это плохо, то я думаю, это все относительно. У товарного подхода, процент отказа будет гораздо ниже, чем у тизерного. Допустим, если взять товарный подход и адалт подход на потенцию, то метрики будут разные на одной и той же прокле. И, соответственно, процент отказа на адалте будет гораздо выше. Но в тоже время, адалт даст клик гораздо дешевле за счёт высокого СТR. И в этом случае, несмотря на более высокий процент отказа, окупаемость будет лучше за счет более дешёвого трафика. Это как пример. В общем, нужно тестить)

Вывод

Показатель отказов может указывать на совершенно разные факторы: на контент, который имеет мало пользы и не «зажигает», на неверную структуру лендинга или вообще его некорректный выбор, нецелевой трафик, низкую скорость загрузки и т.п. Разброс причин большой, так что смотреть на BR нужно не изолированно, а вкупе с прочими показателями и за определённый период времени.
Поскольку мы с вами больше про арбитраж, а не про маркетинг, позвольте порекомендовать вам другую нашу свежую статью, уже чисто арбитражную — «Снова о креативах: виды креативов в рекламе, где их искать и как делать их бесплатно».