Несколько лет назад исследователи из Стэнфордской высшей школы бизнеса и Калифорнийского технологического института провели исследование, среди дегустаторов вина. Добровольцы получили две бутылки вина и должны были описать вкус каждой из них. Первая бутылка стоила $5, а вторая – $45.

И хотя в обеих бутылках было одно и то же вино, большинство испытуемых утверждали, что дорогое вино было вкуснее, чем дешевое.

Это и есть та самая воспринимаемая ценность! Так как же все это работает и как вы можете повысить воспринимаемую ценность вашего продукта или услуги? Давайте посмотрим.

Что мы называем воспринимаемой потребителем ценностью в маркетинге?

Воспринимаемая ценность – это оценка продукта или услуги покупателем, основанная на восприятии его затрат и выгод. Это включает в себя соответствие потребностям и ожиданиям потребителя, сравнение товара с конкурентами и оценка качества.

Исследования показали, что наш мозг делает выбор, основываясь на эмоциональных триггерах, что также касается и принятия решения о покупке. Таким образом, вместо того чтобы учитывать производственные затраты при оценке того, стоит ли продукт или услуга своей цены, мы полагаемся на субъективные суждения и эмоции.

Сила воспринимаемой потребителем ценности

Использование силы восприятия может помочь вашему бизнесу несколькими способами.

Поднять прайс

По мере того, как воспринимаемая ценность продукта растет, мы можем брать более высокую цену или продавать больше единиц, что приведет к увеличению доходов. Например, в 2021 году Apple выпустила салфетку для дисплея Apple Polishing Cloth за $19.

New York Times назвала эту цену «смелой даже по меркам Apple, компании, чьи легионы лояльных клиентов привыкли к завышенным ценам». Интересно, что в октябре 2021 года эта салфетка была самым часто заказываемым товаром Apple. Вот вам и сила восприятия.

Повышение удовлетворенности клиентов

Удовлетворенность клиентов обычно является функцией ценности. Когда ваши клиенты хорошо воспринимают ваши продукты, то они чаще склонны считать, что их потребности удовлетворяются, особенно когда это касается дела оправдания их инвестиций. Однако помните, что вам нужно реализовать эту ценность, чтобы они не разочаровались в долгосрочной перспективе.

Повышение лояльности клиентов

Убеждая покупателей в том, что ваши товары более ценны, чем у конкурентов, вы повышаете свои шансы на установление с ними прочных связей. Например, вот что сервис PC Mag писал о той самой салфетки для дисплея от Apple:

«Салфетка для дисплея Apple Polishing Cloth в полной мере демонстрирует силу фирменного стиля компании – даже не имеет значения то, что на официальной странице Apple о том, как чистить ваше устройство, предлагается всего лишь использовать «чистую, влажную, безворсовую салфетку». И пока Apple продает продукт, соответствующий этому определению, их фанаты будут его покупать».

Увеличение спроса

Конечно, люди с хорошим впечатлением о вашем продукте с большей вероятностью будут конвертировать и давать положительные отзывы, что приведет к большему спросу.

Простые способы повысить воспринимаемую ценность вашего продукта

Мы видели, как восприятие потребителей оказывает влияние на успех продаж. Но как мы можем сформировать это восприятие? Оказать на него прямое влияние? У нас есть 13 психологических уловок.

1. Создайте дефицит

Когда вы указываете, что доступность продукта ограничена, вы предполагаете, что он либо заканчивается, потому что популярен, либо редок, потому что ценен.

Это один из наиболее распространенных методов, используемых в электронной коммерции для стимулирования FOMO (fear of missing out – страх пропустить интересное) и повышения конверсии. Указание на скорое окончание акции, на определенное (малое!) количество товаров в наличии, на ограничение времени нахождения товара в корзине – все это помогает создать ощущение дефицита и особой ценности.

2. Увеличьте цену

Как мы поняли из эксперимента с дегустацией вин, что также подтверждают и другие исследования, потребители часто связывают более высокую цену с большей ценностью. Социальный психолог Роберт Чалдини объясняет, что покупатели склонны заменять цену качеством, особенно когда они не знакомы с продуктом.

Однако будьте резонными, не стоит перегибать палку. Поэкспериментируйте со своей стратегией ценообразования и найдите золотую середину.

3. Сделайте скидки

Еще один способ увеличить воспринимаемую клиентом ценность – показать, что ваш продукт стоит больше, чем указанная цена. Например, вы можете указать другие виды экономии или выгоды, которые может получить клиент. Например, время и ресурсы, а также то, во что они оцениваются.

The New York Times, например, дает безлимитный доступ ко всем статьям за $1 вместо $4,25 и открыто это показывает прямо при покупке подписки.

Многие привыкли видеть подобные предложения на сайтах интернет-магазинов. Просто убедитесь, что вы остаетесь честным и не преувеличиваете скидку, иначе вы можете произвести впечатление откровенного лжеца, желающего только получить прибыль без передачи какой-либо ценности.

4. Очарование цен

Вы же знаете, что многие цены сегодня заканчиваются на «90» или «990»? Например, если что-то стоит 500 рублей, то цена стоит 490 или 990 рублей вместо 1000.

Эта тактическая стратегия ценообразования называется «очарование цен», а согласно журналу Consumer Research и этому исследованию Массачусетского технологического института, потребители воспринимают «странные цены» как более дешевые, чем они есть на самом деле. В среднем, такие цены увеличивают объем продаж в среднем на 24%.

5. Вложитесь в качественный визуал

Одна из проблем, с которой сталкиваются онлайн-покупатели, заключается в том, что они не могут физически прикоснуться к продукту, чтобы подтвердить его подлинность или оценить его качество. Это означает, что вам нужно использовать качественный UI и визуальные эффекты, демонстрирующие лучшие функции и преимущества вашего продукта. Так, например, мы нередко может видеть использование AR брендами одежды или 3D модели в онлайн-магазинах техники.

6. Не скрывайте отзывы своих клиентов

Потенциальные клиенты хотят узнать, что существующие клиенты думают о продукте или услуге. Фактически, обзоры продуктов влияют на 93% людей, а таким обзорам продуктов и отзывам доверяют в 12 раз больше, чем описаниям производителей. Поэтому крайне важно размещать отзывы клиентов на вашем сайте и в социальных сетях.

Они не только повысят вашу воспринимаемую ценность, но и снизят тревогу потенциальных клиентов, выделят вас среди конкурентов и укрепят доверие к вам.

7. Организуйте настоящую первоклассную поддержку клиентов

Компании, которые обеспечивают незабываемый опыт работы с клиентами, не только получают рекомендации по сарафанному радио, отличные ревью и более высокие показатели удержания клиентов, но также клиенты готовы платить больше за лучший опыт и поддержку.

Индивидуальная поддержка повышает воспринимаемую ценность ваших продуктов и услуг. Вот несколько идей поддержки клиентов, которые точно приведут к повышению ценности продукта:

• Обеспечьте премиальное, почти элитарное сообщество для ваших клиентов

• Предлагайте периодические живые встречи с клиентами

• Индивидуальные консультации и встречи с клиентами

8. Не забывайте про удобный пользовательский интерфейс

Говоря об опыте работы с клиентами, мы просто должны обеспечить им хороший опыт взаимодействия со всеми нашими цифровыми активами. Убедитесь, что вы обеспечиваете:

• высокую скорость загрузки страниц;

• качественный опыт без надоедливых всплывающих окон;

• мобильную функциональность;

• доступность для людей с ограниченными возможностями;

• привлекательный дизайн;

• разнообразие способов оплаты;

• простой процесс оформления заказа.

9. Используйте силу инфлюенсеров

Привлечение к делу кого-то, кого ваша аудитория знает и кому доверяет, для поддержки вашего продукта или услуги может иметь большое значение для вашей передаваемой ценности. Вам не нужно тратить слишком много денег на вовлечение каких-то знаменитостей. Просто найдите лидеров мнений в своей нише и организуйте подачу своей ценности через их канал.

10. Обратите особое внимание на свой брендинг

Важность брендинга в восприятии потребителя невозможно переоценить. Независимо от того, насколько хороши ваши товары или услуги, ваши клиенты могут упустить из виду реальную ценность, которую вы предоставляете, если ваш брендинг и дизайн не соответствуют действительности.

Чтобы использовать брендинг в своих интересах, убедитесь, что у вас есть последовательная и привлекательная айдентика бренда на всех каналах, будто они цифровые или физические. Это включает в себя ваш сайт, социальные сети, электронную почту, упаковку, вывески и многое другое.

11. Предлагайте бесплатные пробные версии и пробники продуктов

Ни у кого нет такого ясного представления о вашем продукте, как у вас, и не все будут читать ревью о его особенностях или преимуществах.

Вместо того, чтобы рассказывать потенциальным клиентам, насколько ваш продукт чудесен, позвольте им испытать его на себе, предоставив бесплатные пробные версии и образцы. Независимо от того, используют ли они его, сам факт того, что вы решили просто предложить попробовать что-то бесплатно демонстрирует вашу уверенность в продукте, которая может повысить его воспринимаемую ценность.

12. Проявите социальную ответственность

Одним из способов обращения к эмоциям для улучшения восприятия вашего продукта является использование социальной ответственности.

Исследования показывают, что покупатели готовы доплачивать за товары, произведенные социально ответственными предприятиями. Люди по своей природе кооперативны. Мы чувствуем себя хорошо, когда делаем добрые дела для других, но мы чувствуем себя еще лучше, когда мы что-то зарабатываем, делая это.

Подумайте о том, чтобы пожертвовать часть своих доходов на дело, которое вам небезразлично, или пожертвовать сообществам, частью которых вы являетесь.

Людям нравится покупать у таких фирм, и это также повышает их воспринимаемую ценность.

13. Знайте, что важно для вашей аудитории

Даже если ваш продукт лучший на рынке, это не имеет значения, если он не находит отклика у потребителей. Вы должны знать о тех эмоциональных факторах, которые их мотивируют, о преимуществах, которые они ищут, и о проблемах, которых они хотят избежать или решить.

Ваше ценностное предложение должно исходить из тонкого понимания целей вашей аудитории и покупателей.

Вывод

Если и вынести что-то одно из этой статьи, так это то, что восприятие клиента имеет решающее значение для успеха в бизнесе. Ваши клиенты – это двигатель, который продвигает ваш бизнес вперед, и они хотят знать, что их время и деньги потрачены не зря. Так что поставьте эту цель впереди всех ваших усилий, следуйте советам в этом посте, и вы точно повысите воспринимаемую ценность своих товаров и услуг.

Оригинал